巨额广告费吞噬上市企业利润 险企酒企阔绰

2013-05-10 14:31:55  来源:经济导报

  四大上市险企2012年净赚391亿,同比下滑20%。与此同时,却豪掷92亿元宣传费(同比增加22亿元),相当于日均支出2520万元;食品饮料公司更是当之无愧的广告大户,相关费用在所有公司中占比最多;在2012年上市公司广告费排行榜中,山东上市公司海信电器(600060)和张裕A(000869)跻身前十名———经济导报记者8日盘点上市公司2012年广告费支出,发现了上述特点。

  广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。2012年,不少企业纷纷因业绩下滑而削减广告投入,但主要广告大户多数却追加了投入,导致该项费用总额不减反增。数据显示,去年广告投入超过1000万元的上市公司数量共有297家。上汽集团(600104)则以67.89亿元雄踞两市第一,荣膺2012年“广告王”。

  但导报记者发现,过多的促销费支出正在吞噬众多企业的利润。比如深康佳A(000016)去年在净利仅为0.46亿元的情况下,促销费却高达5.36亿元,为净利润的11.65倍,令人咋舌。此外,该公司2012年度广告费也高达3.13亿元,为净利润的6.80倍。

  中投顾问食品行业研究员周思然对此认为,目前大多数企业并未理智看待广告营销,过度的投放反而导致不少促销宣传并未达到理想成效。

  支出大户:食品饮料公司

  随着2012年上市公司年报披露结束,财报中提及“广告费”或“促销费”的企业也浮出水面。不完全统计显示,2012年,1100余家公司共支出582.50亿元广告费,122家公司合计支出67.46亿元促销费。

  不论是广告费还是促销费,食品饮料公司都是当之无愧的支出大户。不过,广告费支出最多的“奖杯”却属于交运设备行业的上汽集团,当年度广告费达67.89亿元,雄踞两市第一。中国联通(600050)和伊利股份(600887)分别以48.60亿元和37.32亿元的广告费紧随其后,二者2012年度的净利润分别为23.68亿元和17.17亿元。

  导报记者注意到,伊利股份2011年的广告费用也高达36亿元,近两年一直居高不下。去年支出的广告费为其年度利润的2倍还多。作为近两年在好莱坞大片中亮相最多的A股公司之一,伊利股份的高额广告费似乎不难理解。

  统计发现,两市有30家公司广告费支出超过3亿元。除食品饮料公司占比最多外,交运设备和医药生物公司紧随其后。

  值得一提的是,一汽轿车(000800)2012年度净亏损7.56亿元,但其当年度广告费支出仍高达6.91亿元。一汽轿车解释称,由于国内汽车销售增速放缓,公司生产的品牌轿车受到严重挤压,2012年度产品销售价格跟随市场下降较大。但无论如何,其巨额广告费支出与高额亏损形成了鲜明对比。

  在2012年上市公司广告费排行榜上,山东有两家上市公司入围前十。其中,海信电器以9.90亿元位列第五,张裕A则以8.32亿元位列第十。年报显示,海信电器2012度实现净利润16.03亿元,张裕A实现净利润17.01亿元。不难看出,两家鲁股当年度支出的广告费吞噬了年度利润的一半左右。

  从其他鲁股来看,青岛啤酒(600600)2012年度净利润为17.59亿元,但支出的“促销费”高达15.52亿元,远远高出排在第二和第三的深康佳A和中恒集团(600252),且青岛啤酒的广告费支出为6.74亿元,为其促销费的43%。此外,东阿阿胶(000423)2012年度广告费为1.51亿元,鲁泰A(000726)为1082.54万元。

责任编辑: 岩实
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