巨额广告费吞噬上市企业利润 险企酒企出手阔绰

2013-05-10 11:23:56  来源:经济导报

  经济导报记者 杜海 宁佳彦

  四大上市险企2012年净赚391亿,同比下滑20%。与此同时,却豪掷92亿元宣传费(同比增加22亿元),相当于日均支出2520万元;食品饮料公司更是当之无愧的广告大户,相关费用在所有公司中占比最多;在2012年上市公司广告费排行榜中,山东上市公司海信电器(600060)和张裕A(000869)跻身前十名———经济导报记者8日盘点上市公司2012年广告费支出,发现了上述特点。

  广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。2012年,不少企业纷纷因业绩下滑而削减广告投入,但主要广告大户多数却追加了投入,导致该项费用总额不减反增。数据显示,去年广告投入超过1000万元的上市公司数量共有297家。上汽集团(600104)则以67.89亿元雄踞两市第一,荣膺2012年“广告王”。

  但导报记者发现,过多的促销费支出正在吞噬众多企业的利润。比如深康佳A(000016)去年在净利仅为0.46亿元的情况下,促销费却高达5.36亿元,为净利润的11.65倍,令人咋舌。此外,该公司2012年度广告费也高达3.13亿元,为净利润的6.80倍。

  中投顾问食品行业研究员周思然对此认为,目前大多数企业并未理智看待广告营销,过度的投放反而导致不少促销宣传并未达到理想成效。

  支出大户:食品饮料公司

  随着2012年上市公司年报披露结束,财报中提及“广告费”或“促销费”的企业也浮出水面。不完全统计显示,2012年,1100余家公司共支出582.50亿元广告费,122家公司合计支出67.46亿元促销费。

  不论是广告费还是促销费,食品饮料公司都是当之无愧的支出大户。不过,广告费支出最多的“奖杯”却属于交运设备行业的上汽集团,当年度广告费达67.89亿元,雄踞两市第一。中国联通(600050)和伊利股份(600887)分别以48.60亿元和37.32亿元的广告费紧随其后,二者2012年度的净利润分别为23.68亿元和17.17亿元。

  导报记者注意到,伊利股份2011年的广告费用也高达36亿元,近两年一直居高不下。去年支出的广告费为其年度利润的2倍还多。作为近两年在好莱坞大片中亮相最多的A股公司之一,伊利股份的高额广告费似乎不难理解。

  统计发现,两市有30家公司广告费支出超过3亿元。除食品饮料公司占比最多外,交运设备和医药生物公司紧随其后。

  值得一提的是,一汽轿车(000800)2012年度净亏损7.56亿元,但其当年度广告费支出仍高达6.91亿元。一汽轿车解释称,由于国内汽车销售增速放缓,公司生产的品牌轿车受到严重挤压,2012年度产品销售价格跟随市场下降较大。但无论如何,其巨额广告费支出与高额亏损形成了鲜明对比。

  在2012年上市公司广告费排行榜上,山东有两家上市公司入围前十。其中,海信电器以9.90亿元位列第五,张裕A则以8.32亿元位列第十。年报显示,海信电器2012度实现净利润16.03亿元,张裕A实现净利润17.01亿元。不难看出,两家鲁股当年度支出的广告费吞噬了年度利润的一半左右。

  从其他鲁股来看,青岛啤酒(600600)2012年度净利润为17.59亿元,但支出的“促销费”高达15.52亿元,远远高出排在第二和第三的深康佳A和中恒集团(600252),且青岛啤酒的广告费支出为6.74亿元,为其促销费的43%。此外,东阿阿胶(000423)2012年度广告费为1.51亿元,鲁泰A(000726)为1082.54万元。

  四险企宣传支出日均2520万元

  四大上市险企也是历来的广告大户。年报显示,中国人寿(601628)及中国太保(601601)净利润均现大幅下滑;新华保险(601336)和中国平安(601318)虽然维持增长,但也仅是微增。合计来看,四险企2012年净赚391亿,同比下滑20%。与此同时,却豪掷92亿元广告宣传费(同比增加22亿元,增长30%),相当于日均支出2520万元。

  具体来看,中国平安一家支出的业务宣传费高达53.62亿元,同比增长58%,占4家险企总和的58%。也就是说,中国平安2012年的广告费超过了另外3家险企之和。

  中国人寿、中国太保2012年广告宣传费分别为14.74亿元、20.26亿元,同比分别增长5%和15.8%;新华保险广告宣传费为3.54亿元(其中宣传印刷费2.36亿元、广告费1.18亿元),比上年的5.52亿元减少35.9%。

  锐财经首席分析师王政对导报记者表示,从2011年开始,寿险公司即面临银保业务下滑迅速、人力成本上升等压力。“保险业经过近10年的快速发展之后,已进入平台期,对各大型保险公司的综合经营能力提出了更高挑战。”王政表示,与此同时,保险的宣传也在无声渗透,户外楼宇广告、电梯广告、触摸屏广告、网络广告、报纸电视广告等无孔不入。由此来看,四险企广告宣传费同比增长30%,也是激烈竞争之下的无奈之举。

  酒企大手笔广告费

  信息时代“酒香也怕巷子深”,像青岛啤酒、贵州茅台(600519)、古井贡酒(000596)等酒类企业,每一家投放的广告费用也都在数亿元之巨。

  山西汾酒(600809)的2012年年报显示,报告期内实现销售收入64.79亿元,同比增加44.35%;净利润13.27亿元,同比增加70.05%。与此同时,公司的广告费投入也水涨船高。财报显示,2012年山西汾酒的广告费支出为7.63亿元,同比涨幅高达55.08%。这也意味着,山西汾酒近六成的净利润被广告费吃掉。

  导报记者同时发现,该公司2012年的广告费支出与其2011年的净利润几乎一致。这就是说,公司2011年的净利润几乎全部用来做下一年的广告了。

  “酒类企业一向是广告投放的大户,但巨额的广告费稀释的却是企业实实在在的利润。”王政说。

  河北最大的白酒企业老白干酒(600559)也较为典型。其明显低于行业水平的净利润背后,是公司高额的销售费用。

  2012年,老白干酒净利润为1.12亿元,销售费用却高达4.08亿元,同比增加58.67%。这其中,广告费投入大幅增长,达2.98亿元,同比增长55%。

  财报显示,老白干酒去年白酒业务的收入为15.88亿元,以此计算,去年老白干酒广告费占白酒主营收入的比例为18.74%。

  事实上,老白干酒的财务状况已是捉襟见肘。2012年年报显示,其经营活动产生的现金流量净额为-4235.06万元,2011年同期则为1.07亿元。

  如今,“塑化剂”余威与“限酒令”的双重压力,更刺激企业加大力度,拿出更多的“真金白银”砸向广告。多家酒企今年的一季报显示,期内销售费用有较大增幅。贵州茅台一季报称,期内销售费用2.84亿元,同比增长49.39%,主要是由于广告费增加所致;山西汾酒期内销售费用则高达6.89亿元,同比增长54.53%,原因同样是广告宣传费增加。

  2013年央视广告中标明细统计表明,贵州茅台投放范围堪称几大酒企中最大,涵盖了新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。同时,7.06亿元的中标额也意味着,茅台将在2013年每天支付给央视193万元的广告费。

  记者手记

  昔日“标王”今难觅

  根据以往的经验,整个食品饮料行业,上市公司投入广告费用超过亿元很平常,乳制品和酒类企业投入最多。

  据悉,酒企重金投放广告愈演愈烈,肇始于1996年秦池酒厂成为央视“标王”。当时,借助央视平台,秦池酒一夜成名,迅速成为中国最畅销的白酒。此后,白酒类企业成了央视广告招标的常客,在2011年的央视招标会上,酒类企业共投放19亿元,超过招标总额的20%。

  然而,当年那些央视广告的“标王”,如今不少已经销声匿迹。如1996年的“标王”秦池,在业绩坐上过山车之后一蹶不振;1998年的“标王”爱多VCD,商标被拍卖,公司走向衰败;2003年的“标王”熊猫手机 ,在巨额广告和薄利销售的矛盾中,陷入债务危机。

  中投顾问食品行业研究员简爱华表示,白酒等企业屡屡成就“标王”,不仅不能保证白酒市场的繁荣,反而会加剧白酒行业的产能和价格泡沫风险。 (杜海 宁佳彦)

责任编辑: 漠漠
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