[销售与管理]大师陈光标:精心策划的慈善

2013-05-10 09:22:53  来源:销售与管理

  实际上,几乎陈光标每次作出的看似偶然的慈善举措,都是他精心策划和深思熟虑后的创意成果。其在高调慈善、个人品牌塑造和经营企业之间,探索出了一条独一无二的道路。

  马云说,“自2000年我们在国内外的广告预算为零。”零预算怎样做到不被人遗忘?这就需要明星 CEO的出现,几年前,马云决定每3个月到半年,就到江湖上去说一说,不仅要说,还要制造轰动,马云的“狂人”形象由此产生。现在,马云将多粮广,这种病毒营销少了些,但是基本操作理念仍有延续。

  与马云套路相似的,三五个月就要到江湖上说一说,走动走动的不在少数。陈光标就是非常鲜明的一个。其在高调慈善、个人品牌塑造和经营企业之间,探索出了一条独一无二的道路。

  寻找传媒助力

  陈光标坦言,5.12地震让他体验到媒体的力量。他开始思考做慈善时怎样才能引起媒体的注意。

  自从2008年4月,陈光标以1.81亿元人民币的捐赠摘得“中国首善”头衔,其高调和独特的行善方式,逐渐为外界所知。在5.12地震中,陈光标又因“指挥60台机械、120人千里驰援,成为进入灾区的首支民间救援队”而名声大振。

  如果时光回到4年前,不要说在全国,即便在江苏,陈光标也籍籍无名。回忆十多年的慈善之路,陈光标坦言,5.12地震让他第一次体验到媒体的力量,从那时起他便开始思考慈善方式的问题,“怎样才能引起媒体的注意”。

  “捐10万在报纸上是个豆腐块儿,捐100万也是个豆腐块儿。”彼时,陈光标是困惑的。

  5.12地震中,陈光标的救灾行动得到媒体前所未有的关注。这一年,他获得了“全国抗震救灾英雄模范”的称号,被温家宝总理称为“有良知、有感情、心系灾区的企业家”。此后,有关陈光标高调慈善的报道越来越多。几乎每一次灾难,都可以看到陈光标冲锋陷阵,而他最喜欢的方式,除了微博中晒捐款数额,还有展示获得的荣誉证书,以及他在救灾现场的照片。

  从致信比尔?盖茨表达“裸捐”意图,到支援盈江救灾并派发现金,还有收容张尚武,在毕节开演唱会扶贫,陈光标的每一次慈善举措都会牵动公众的神经,引来铺天盖地的支持和质疑。

  蹊跷的是,这些质疑并未击倒陈光标,甚至没有对他造成任何影响。质疑消失之后,“坐收渔利”的往往还是陈光标。那张在盈江救灾现场高举钞票的照片,除了给他戴上“暴力慈善”的帽子,也为他赢得了更多的粉丝。“不管怎么说,我是拿真金白银在做慈善,理解我的人都会支持。”

  实际上,几乎陈光标每次作出的看似偶然的慈善举措,都是他精心策划和深思熟虑后的创意成果。

  陈光标直言,现在,和媒体打交道的方式他已经熟稔于心,一个月内可以制造好几起爆炸性新闻,但他不愿意那么做,“我要保持一个度,不要让媒体上都有陈光标”。经常有媒体人员在陈光标采访过程中,被时时“指点”,“陈光标说的这句话可以作为标题”。

  他将每一次高调做慈善比作下象棋,“你在哪个位置,我在哪个位置,其实在出发前我就已经规划好了。”

  一场陈光标精心策划的争议至今还让他津津乐道。

  陈光标透露,2010年的“环卫工人上缴红包”事件,是他一手策划实施的。

  “这全是我的商业灵感,经常是一会儿一个点。“陈光标说,自己经常在与人交往中迸发出灵感,或者在深夜躺下的时候冒出新创意。他往往会及时作下记录,再进一步思考、完善。计划得周密无隙的时候,他就会考虑在恰当的时机释放给媒体。

  一个典型的案例就是,2010年11月29日,陈光标在他的公司内,为夫子庙秦淮风光带的环卫工人吴秀英举办了60岁的生日宴会,除给吴秀英的1000元红包之外,还向参加生日宴的其他49名环卫工发放了500元的红包。一家服装厂也给现场的50名环卫工人每人发了一件羽绒服。

  这件事本无多少噱头,但不久以后,就有参加过生日宴会的环卫工人向当地记者反映,生日宴会上收到的红包和羽绒服在当天就已经全部“上缴”,领导表示将统一分配所有的红包和羽绒服。一时舆论哗然,批评之声逐渐扩散。

  但至今仍不为人知的是,无论是帮环卫工过生日,还是事后收回红包和羽绒服,以及找记者投诉,都是陈光标一手策划完成的。

  此事始于陈光标与一位朋友的闲谈。这个朋友正是羽绒服生产厂家的老板。据陈光标说,当时这位朋友正处于创业起步阶段,比较艰难,想捐赠一些衣服,于是让陈光标帮忙做策划,提高品牌知名度。

  “一个不知名的厂家,只是捐50套羽绒服的话,根本不会引起媒体注意。”陈光标说,于是他灵机一动,想到可以给环卫工人过生日,趁机送上红包和羽绒服,借此事件引起媒体的注意。但他还考虑到,如果仅此而已的话,也只能是一个“豆腐块儿”新闻。所以还必须要引起争议。于是,就有了未参加活动的环卫工不满、羽绒服和红包被收回重新分发的后续争议剧情。

  陈光标透露,整个事件的发展都在他的掌控之中。之所以不安排所有的环卫工人参加,就是为了给不满情绪制造铺垫;而收回红包和羽绒服重新分发,也都是陈光标背后授意,由环卫所领导作出的决定。甚至向当地媒体投诉,都是陈光标将记者的电话告诉环卫工人,指导他们这样做的。

  此事虽然过去两年,但包括记者和当事人在内,都不知道这场沸沸扬扬的争议背后,站着知根知底的陈光标。

  “这个事,当时有1000多家媒体报道。”这位幕后策划高手回忆起来,至今仍显沾沾自喜。

责任编辑: 岩实
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