农夫山泉“标准门”背后的费解与误解

2013-05-10 07:47:38  来源:第一财经日报

  农夫山泉“标准门”闹得沸沸扬扬,有媒体认为其标准“不如自来水”,但农夫山泉自称不仅执行国标甚至严于国标,并举出诸多的检测指标。争论固然说明了各方对标准这一专业问题在理解上的偏差,但同时也暴露了农夫山泉在管理上的疏忽,而这一点尤需引起高度重视。

  抛开争论的迷雾,问题的核心其实没那么复杂。2005年,农夫山泉参与起草了浙江省的“瓶装饮用天然水标准”(DB33/383-2005),这一地方标准是建立在《瓶(桶)装饮用水卫生标准(GB19298-2003)》基础之上的。但到了2006年,卫生部出台了《生活饮用水卫生标准》(GB5749-2006),这是一条适用性最广泛的国家标准。按相关规定,2008年1月、9月,国家标准委两次修订了《瓶(桶)装饮用水卫生标准》的部分指标,更改为新版本。至此,浙江“瓶装饮用天然水标准”的上位标准已经发生了重大变化,地方标准要么做相应修改,要么及时废止。1989年实施的《中华人民共和国标准化法》在第二十条规定,“标准复审周期一般不超过五年。”但遗憾的是,6年来浙江的地方标准一直抱残守缺,未作任何改动,也未宣布废止。

  笔者就此问题求教于多位检测行业的专家,他们较为一致的观点是:《生活饮用水卫生标准》适用于所有的饮用水,农夫山泉的产品也是饮用水,自不例外,且农夫山泉自己公布的检测结果明显高于此标准(国标)。此外,农夫山泉在2012年也发布了企业标准,而按照《标准化法》的规定,在已有国家标准、行业标准、地方标准的情况下,企业自己制定的标准应严于上述三标准,是各项指标最高、最有个性化的标准。因此,说农夫山泉标准“不如自来水”显然有些言过其实。归根结底,这是一个标识问题和管理问题,而不是技术、卫生和质量问题。

  这里有一个误解需要澄清,很多人认为国家标准的指标最高,其实不然。国家标准只是上位标准,由于适用性广泛,因此指标并不是最严格。相反,行业标准、地方标准和企业标准都要严于国家标准。这些标准虽然不是都具有强制性(有些属于推荐标准),但企业一旦标识在产品上,就都具有法律效力和强制效力。另外,标准没有优劣之分,只是适用范围不同而已。

  《标准化法》第二十四条规定,企业产品必须标注所执行的标准。换言之,无论是国家标准、行业标准、地方标准和企业标准,企业都可以在自己产品上标注。执行什么标准是企业的自由,可是,农夫山泉不仅执行了国标,还制订了最为严格的企业标准,却在饮料瓶上标注了指标最为落伍的地方标准,这既令人费解,也极易引起误解。

  作为国内饮用水龙头企业,农夫山泉不可能不知道浙江地方标准的滞后,为何还要“青睐”当年起草的“瓶装饮用天然水标准”呢?原因不得而知,一种可能性是,农夫山泉看中的是地标中的“天然”二字。目前饮料水市场的竞争已经高度白热化,在激烈的品类战中,农夫山泉主打天然水,而“山泉”最易让消费者与“天然水”产生联想,“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”这句广告词,更是在消费者心智上产生共鸣,这是娃哈哈、康师傅、华润怡宝等竞争对手所不具备的。

  农夫山泉是一家营销驱动型企业,利用标准来开展营销是商业智慧的体现,但在此过程中,对标准风险的评估明显不足,暴露出了管理的薄弱。正如农夫山泉董事长钟睒睒在北京的记者招待会上所言:“这客观上提醒了农夫山泉去看一看管理上的问题。”假如农夫山泉提前对所标注的地方标准作充分的风险评估,甚或推进与浙江有关部门修改标准,这场风波也许可以避免。显然,未来农夫山泉在修复市场的同时,更需反思内部管理,对于一家身处激烈竞争的市场领域且销售额过百亿的企业来说,通过精细化的管理来“排雷”,提高效率,显得尤为必要。

责任编辑: 欧阳卿
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