统一主导80亿酸菜面市场 一场精密的营销盛宴

2013-05-10 07:45:02  来源:第一财经日报

  从统一企业到康师傅,再到行业内的其他公司,将一个方便面的单品卖出80亿元人民币的市场规模,已经是奇迹,更关键的是,这个奇迹还在继续,市场规模仍在扩大。

  在这碗酸菜牛肉方便面被端上来之前,方便面市场的格局几乎已经趋于稳定。但戏剧化的一幕出现了。

  AC尼尔森最新数据显示,2012年,酸菜面在所有口味的方便面中的市场占比已经由10.4%上升至14.7%,增加了4.3个百分点,超过了此前独霸天下的香辣牛肉口味的方便面。值得注意的是,而这14.7%的酸菜面市场份额中,统一“老坛酸菜牛肉面”占据了8.8个百分点,相当于占据了酸菜面60%的市场,保持着行业领先位置。

  酸菜面的横空出世也让统一占尽风光,进入大陆市场以来,统一一直屈居康师傅身后,久未散尽的阴霾总算被拨开,透出一线阳光。

  成就一个数十亿元人民币市场规模的单品,需要产品、渠道、定价、促销等的配合,酸菜牛肉方便面是如何做到的?

  万人试吃选新秀

  “一个梦幻产品的出现,首先该产品要有足够的市场接受度,这意味着市场容量。”博盖咨询总经理高剑锋分析,“酸菜在中国有数千年的历史,这意味着酸菜牛肉方便面中的酸菜有着广泛的消费基础,而牛肉也是中国消费者喜爱的肉食。”

  然而,要确定发展酸菜牛肉方便面,需要进行严格的口味论证。一家大型方便面企业的一位负责人告诉记者:“诸如康师傅、统一这样的方便面巨头,每出一个新产品都会有严格的论证推敲,每一个推出的新品都要经过近万次试吃,通过一轮轮选拔,类似国内的选秀节目,最终留下最受欢迎的几个口味。”

  可见,能够留下进入市场的产品已经是佼佼者,但这并不代表该产品会成为一个全国性的产品,针对不同地区投放,也是各家公司的策略。

  有意思的是,酸菜牛肉方便面就差点被踢出市场。

  一位接近统一企业的人士告诉记者,统一企业内部对酸菜牛肉方便面的发展一直有争议。

  根据统一企业当时的多品类发展策略,酸菜牛肉方便面获得了进入市场的机会。最初,消费者只能在诸如四川这样的区域市场见到这款方便面。

  2008年,统一方便面推出“凤凰计划”,寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是:一、明确中高价面为战略市场,放弃低价面;二、培养和确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长,成为行业的品类领袖的产品才能成为“梦幻产品”。

  当时,统一方便面有100多个单品,经过一系列严格的测算,统一最终砍掉了所有低价面,只保留了10个单品。这10个单品中,统一计划选择一个作为“梦幻产品”培养,但还有一条路径是再开发一个单品作为“超级产品”。

关键字: 酸菜面 统一 营销战
责任编辑: 欧阳卿
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