乐视“搅局”电视产业 尚不会引发彩电企业价格战

2013-05-09 17:22:39  来源:新华网

  乐视“搅局”

  智能电视时代,彩电行业闯进了新的竞争者。5月7日,乐视网高调发布乐视TV超级电视X60以及普及型产品S40,成为首家正式推出自有品牌电视的互联网公司,搅动了电视产业的一池春水。

  有进有退实属正常

  对于新来者,传统彩电企业态度明朗。昨日,深康佳表示,电视行业是一个充分竞争的行业,不断有新的进入者,也有退出者,这应该是很正常的事情。

  一位不愿具名的国内著名彩电企业高管告诉记者,关注乐视超级电视已久,作为传统彩电制造商而言,现在跨界整合所带来的现实不容回避。“但是乐视超级电视对中国彩电业的冲击与微信对电信行业的冲击不能类比,后者所拥有的客户群基础是旁人无法复制的。因此,我们非常重视乐视TV,但是也绝不会悲观,拥有更强品牌和渠道优势的联想就是例子。”

  按照业界对智能电视的定义,所谓智能电视,是指像智能手机一样,搭载了操作系统,可以由用户自行安装和卸载软件、游戏等第三方服务商提供的程序,通过此类程序来不断对彩电的功能进行扩充,并可以通过网线、无线网络来实现上网冲浪的这样一类彩电的总称。业界强调,“智能”电视是电视机完完全全的“软件”革命,智能电视不仅仅单纯的将互联网链接到电视机上,还会提供更多更完整的互联网内容,比如可以像电脑一样浏览网页、观看视频网站视频等等。从细节上分,互联网电视与智能电视相比都是增加了网络接口,具有上网功能,可以通过互联网获得众多影音等娱乐资源,但是互联网电视的资源地址都有限,只能从厂商规定的地址获取。

  “智能电视的这种无界限智能化,使得系统集成厂商具有整个行业创新带领者的优势。”有业内人士认为。显然,智能电视首先改变了电视厂商只卖电视机不销售内容的传统,从而使得电视厂商形成系统集成厂商和整机制造厂商的新格局;同时,在智能电视产业链上,由于互联网企业掌握内容资源,因此,互联网企业进军彩电行业,在智能电视的内容提供方面可能占据一定的优势。

  或许是因为对产业变局的预期,昨日,乐视网大幅高开,并将涨停价保持到了收盘;同洲电子也依然延续了近期的涨势,盘中一度涨停,收盘时涨幅仍有8.25%;相比之下,海信电器却跳空低开,收盘时跌幅为8.06%。对此,昨日海信电器不愿过多置评,只是表示乐视网等企业的智能电视产品对海信目前并不构成影响。

  虽然昨日的资本市场对新进入的创新者追捧有加,但对于彩电企业因此将如何“洗牌”的问题,在记者的采访中,无论是新进入者还是传统电视厂商都认为,产业链上的任何一方都有可能占据优势地位,随着产业链的延长,“现在的电视厂商在产业链上未来将会扮演什么样的角色,可能要有所调整。”

  新来者同样面临考验

  在传统彩电企业看来,智能电视是它们已经在做的事情了。这些彩电企业认为,现在市场上主流的智能电视都是基于安卓系统,本质上没有区别。但是每个厂家对于安卓系统在电视产品上的深度开发是不一样的。眼下,这些企业看到的一个契机是:“产品升级将带来新的需求,对智能电视的需求将会有较大的增长。”

  “这基于两个方面。”专业人士表示,乐视网和同洲电子的介入,使得智能电视新的产业模式得以建立,这有点像苹果公司,正是由于苹果公司的产品大大地丰富了手机和平板电脑等移动产品的内容,改变了手机市场的消费观念;此外,它等于新开拓了一个市场。

  基于这样的认识,传统电视厂商对日后电视制造厂商从上游制造生产走到下游内容应用的总体趋势是确认的。这意味着新来者和传统企业一样也面临考验。

  “可以看出,无论乐视网还是同洲电子都是小企业,与传统电视厂商在体量上和品牌上都无法相比,因此在电视市场的竞争中尚不构成力量。”市场人士表示,尤其它们所采用的新产业模式对品牌要求很高,所以,它们对电视产业的渗透还是一个“长跑的过程”。

  尚不会引发价格战

  消费者或许关注到了乐视网两款产品的定价均为国内同类型产品售价的一半,因此揣测其此举会否引发彩电企业的“价格战”。

  对此,昨日接受采访的彩电企业表示“应该不会”。原因在于,乐视在其“平台+内容+终端+应用”方面的新商业模式探索,并不单纯是销售电视机,而是以电视机为载体,通过付费内容收入、广告收入、应用分成收入等实现盈利,用户要想观看乐视独家的高清内容,必须要付费购买其内容包,这意味着用户除了购买电视机外还需要购买后续增值服务才能真正享受乐视独家内容。

  该人士认为,在目前的互联网环境下,在内容方面,用户个性化选择的空间是非常大的,甚至通过智能电视收看互联网上的内容除了网络流量费用外并不需要支付其他费用。

  业内有关人士表示,乐视的独家内容平台的确给用户带来了更多的差异化内容选择,但这同时也是一种内容的选择限制,而且乐视并不完全是内容制造商,更多仍是内容聚集平台,因此其要保持靠内容盈利的模式会将持续面临巨大的内容压力,在他看来,其收费的模式进一步加大了这种限制。(记者 李小兵 田立民 朱先妮 王春晖)

  超级电视出场抢眼后续发展尚待观察

  一款60寸仅售6999元的电视,让乐视网成为彩电业界关注的焦点。但与此同时,公司能否在激烈的竞争中站稳脚跟、营业收入能否在竞争的“长跑”中支撑其业绩的稳定增长,同样成为各界关心的话题。

  “在电视机领域能够打出这样的价格,的确非常吸引眼球,但是乐视超级电视后续的发展则更加重要,要尽可能缩短爬坡期,才能保证股价和业绩持续增长。”一位长期跟踪乐视网的传媒行业研究员告诉记者。

  回应关注热点

  5月7日,乐视网CEO贾跃亭在北京高调宣布,联合富士康、夏普和美国高通等一系列国际巨头推出乐视超级电视。60寸电视仅为6999元的价格让业界震惊。但是乐视能否在竞争极为激烈的电视行业站稳脚跟更受业界关注。

  乐视推出超级电视之后,如何面对巨大的硬件制造成本所带来的压力?乐视一直强调的四重盈利模式,即“硬件收入、付费内容收入、广告收入、应用分成收入”能否支撑其业绩的稳定增长成为另一个关注焦点。

  家电产业观察家梁振鹏认为,电视生产成本巨大,因此电视产品的一次消费不会有太多利润,甚至是大幅亏本,而消费者的后续支付则存在较大不确定性,乐视网用广告收入来弥补硬件的损失将会对现金流造成极大的压力。

  对于如何站稳脚跟,记者未有从乐视网方面获得明确的回复。不过从行业发展来看,目前的确是智能电视开始普及的关键时间点。来自奥维咨询(AVC)的数据显示,今年一季度国内彩电销售中,智能电视市场渗透率已达37.2%,较2012年的19%增长了近一倍。而各家电视生产企业都在加大智能电视的生产比例。

  对于质疑,贾跃亭坦言,在初期的定价和成本几乎持平,所以超级电视初期的毛利非常低,只有通过大量的销售,当成本有一定下降之后,才会产生毛利。在付费内容方面,超级电视在销售时会采取硬件价格与一年乐视网的内容价格相结合的方式,也就是“6999+490”,或者“1999+490”。

  乐视网COO刘弘在接受记者采访时表示,因为产品是富士康负责制造,因此乐视方面不需要硬件设备的维护,也没有硬件设备的折旧;而在研发环节,所有的供应商均会参与,这也节约了公司的部分成本。

  盈利主要依赖电视机销量

  对于超级电视的利润来源,贾跃亭告诉记者,“乐视超级电视未来的广告收入将是非常重要的利润来源,Letv Store也会有软件的下载收入,此外,还有非常好的软件分账收入。”

  上述传媒行业研究员告诉记者,电视机的销量将会成为乐视网的重要指标,如果电视机销量始终能够维持稳定增长,那么上述盈利模式就有可能驱动其业绩,反之,则会给公司带来巨大的压力。

  贾跃亭表示,目前国内包括湖南卫视在内的顶级省级卫视,在非常优秀的栏目和时间段,收视率在1.5%到2%左右,也就是能覆盖到四五百万的家庭,但它们的广告收入已经达到六七十亿元。“因此,如果超级电视与乐视盒子的总量在一年内能够达到百万台,就可以显示出广告价值,精准广告的展现力和效果会更好,五百万和一千万则是另外更大的两个门槛。”

  记者了解到,在北京地区如果消费者购买乐视超级电视以后,就无需再使用歌华有线观看电视节目,这可能给歌华有线带来一定冲击。但有业内人士认为,这种冲击微乎其微,“歌华有线目前已经覆盖了北京的广电网络,只有当乐视盒子与小区宽带运营商进行捆绑之后,才可能出现乐视盒子与电视的增量。”

  [业界声音]

  深康佳 电视行业是一个充分竞争的行业,不断有新的进入者,也有退出者,这应该是很正常的事情。

  某著名彩电企业高管 乐视超级电视对中国彩电业的冲击与微信对电信行业的冲击不能类比,后者所拥有的客户群基础是旁人无法复制的。

  海信电器 不愿过多置评,乐视网等企业的智能电视产品对海信目前并不构成影响。

  [专家观点]

  家电产业观察家梁振鹏 电视生产成本巨大,因此电视产品的一次消费不会有太多利润,甚至是大幅亏本,而消费者的后续支付则存在较大不确定性,乐视网用广告收入来弥补硬件的损失将会对现金流造成极大的压力。

  [乐视反应]

  乐视网CEO贾跃亭

  超级电视初期的毛利非常低,只有通过大量的销售,当成本有一定下降之后,才会产生毛利。

  乐视超级电视未来的广告收入将是非常重要的利润来源,如果超级电视与乐视盒子的总量在一年内能够达到百万台,就可以显示出广告价值。(记者 郎振)

  (上海证券报 李小兵 田立民 朱先妮 王春晖)

责任编辑: 漠漠
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