电商扎堆品牌特卖 唯品会模式成红海

2013-05-09 16:51:36  来源:每日经济新闻

  每日经济新闻记者 王敏杰 发自上海

  唯品会的模式引爆了品牌特卖,继凡客与多个品牌做折扣后,当当也上线了“尾品汇”,成为又一家杀入服装尾货限时特卖领域的电商平台。

  有分析人士对 《每日经济新闻》记者表示,电商扎堆特卖是基于市场的需求,而国内服装企业高企的库存也给相关公司带来了巨大商机。一直相对平稳的名品特卖网购市场,或将迎来一场价格战的洗礼。

  扎堆尾货特卖或引价格战

  5月7日凌晨,当当网正式上线“尾品汇”名品特卖频道,参与特卖品牌包括ELLE、COACH、真维斯、达芙妮以及阿迪达斯、耐克等鞋服品牌。

  据《每日经济新闻》记者了解,当当网“尾品汇”主打品牌尾货特卖,价格3折封顶,采用闪购模式,每20分钟对未结款的订单自动清空购物车。

  在分析人士看来,当当的“尾品汇”剑指唯品会,带来的价格战将难以避免。

  由于把握了国内服装产品积压的契机,唯品会致力名品特卖成为第一个真正吃螃蟹的人。据悉,继凡客推出品牌特卖及一号店服装馆推出名品特卖之后,包括天猫、京东在内的平台电商都在着手酝酿服装尾货特卖频道,欲进入这一市场争食蛋糕。

  中投顾问流通行业研究员申正远认为,众多电商扎堆做特卖,在于看到市场需求。特卖产品由于是品牌产品,质量有保证,原价与折扣价之间的差距加上商品数量又有限,能够吸引用户。即使用户没有购买特卖商品,也增加了对其他商品的潜在购买力。“推出这种模式的成本并不高,但是带来了更大的潜在购买力及用户依赖度的增强。”

  在分析人士看来,这一模式在国内开始火爆的根源,在于国内服装行业高企的库存。据华创证券统计,截至2012年末,服装家纺板块总存货超700亿元。“去库存”仍是2013年整个服装业的关键词,也成为电商平台纷纷杀入尾货特卖领域的大背景。

  对于未来会否有更多的电商加入特卖市场,北大纵横咨询管理合伙人陶文盛表示了肯定。他认为,现在电商的模式也在趋向于雷同,眼下,大家又盯上了尾货。而这也和当前的消费观念契合,物价上涨,消费者更希望最大化资金的购买力。

  品牌价值被库存绑架

  在很多人的观念里,产品的价格似乎一定程度上就代表了品牌的价值。有观点认为,品牌商同第三方平台合作低价清理尾货实属无奈自救。在鞋服行业独立评论员马岗看来,问题似乎并不简单地在于品牌是否愿意同平台商合作,而是品牌已经被库存“绑架”。“有时候没得选择,库存健康的时候,大家都不愿意把产品低价销售。”

  业内人士认为,选择电商平台,和品牌自身平台经营一直难有起色有关。整个传统零售行业无一例外受到了来自线上的压力,因而几乎每家企业或多或少都涉足电商,其中不乏很多品牌设立自己的电商平台。在诸多业界人士看来,自有的线上渠道一直以来的功能多是为自己的品牌清库存,将电子商务看作是在互联网上的另一销售渠道。

  而很多问题也随之带来,线上线下销售“打架”,品牌商和加盟商之间的互博,流量有限带来的熟知度不高、更成为传统零售商做电商的短板。此外,申正远指出,单一品牌的选择性有限,无法满足更多人的需求,且提供的服务成本要比大型电商高。

  陶文盛告诉 《每日经济新闻》记者,很多垂直电商也都在向平台化转型。但由于鞋服行业较为明显的消费特性,一方面,和电子产品一样,标准化程度较低;另一方面,在消费者购物后,还要顾及售后问题,导致盈利难,扩大规模更难。

  一边是品牌一直在高调表示要做好自己的电商,另一边又在寻求同平台商的合作。在马岗看来,这样的举措显然会分流自己电商的销售,但在消库存和保持渠道的活力上,必须要有取舍。

  频频地甩尾货是否会影响品牌的当季新品,从而导致企业利润摊薄?陶文盛表示,不排除这样的状况,因为始终有一部分消费者会被这些特卖活动影响。不过,“企业如果在处理尾货时方法得当,那么这样的损失也是可以降到最低的。”

  作者:王敏杰

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责任编辑: 漠漠
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