苏宁云商:线上线下从左右互搏到融为一体

2013-05-08 08:54:39  来源:商界评论

  让消费者忘掉线上与线下,专注零售的本质——开心购物,苏宁正在力图通过同价、融合展示、支付和物流等,弥合线上与线下的巨大鸿沟,在网络时代重拾传统零售业的尊严,探索一种新的零售业形态——云商模式。

  去年的零售业充满着火药味,价格战此起彼伏。而岁末年初的零售业却充满着娱乐味,各位大佬妙语连珠。

  先是马云冲着王健林说:“我们会基本取代你们”,后是王健林开价一个亿还赌:“如果10年后,电商能占到中国整个零售总额的50%,我给你一个亿,否则你给我一个亿”。

  正像金庸的小说,主角儿往往要在铺垫后出场。

  2月17日,一向低调的苏宁董事长张近东借着春季部署会议,回应了这个赌约:“未来10年的消费市场,不消分流一半的销售,现在所有的零售企业都将丧失利润和生存能力。但旁观者终究是旁观者,零售业的春天只能由零售企业自己去开创。”

  通俗点说,在线上线下做商业地产的毕竟都不是零售,零售终究得由我们零售业者来玩。

  紧接着2月21日,张近东在苏宁总部高调宣布“去电器化”,启动“云商模式”转型,改名“苏宁云商”。

  “云商”一出,满座懵懂,就像乱拳打死老师傅,这到底是个什么招?

  虚的?实的?要命不?

  话音未落,就已刀光剑影。苏宁易购执行副总裁李斌当起了开路先锋,他在微博中“约战”刘强东:“4.18苏宁易购0元,你们几元?来次真的吧!”

  苏宁一出招,江湖有没有?国美在线、易迅高调响应,而京东却挂起了免战牌。

  虽然价格战让零售业热血沸腾,但是公众不免要问:云商,难道就是价格战?

  无招胜有招

  云商为何物?

  张近东的解释是:“未来的零售企业,不独在线下,也不只在线上,一定是线上线下的完美融合,没有线上就没有线下,有了线下才能有更好的线上。”

  或许有些费解,我们不妨回味下太极祖师张三丰那句经典台词:“忘掉剑招,只记剑意”,教出来的就是无招胜有招。

  副董事长孙为民用了一个IT词汇来阐释——底层架构。在他看来,现在已经彻底是网络时代了,零售业的底层架构是网络,线上线下都不过是零售业的应用而已,零售业回归本质就是商品供应链,就是消费者提供好的购物体验。所以最好是忘掉线上线下,谁能更好地满足消费者,消费者就会用什么样的渠道。

  做营销起家的总裁金明更愿意站在消费者角度来解释:“在网上买东西主要还是为了便宜,当然也方便,但如果我们实体店和网上一样便宜,比网上买还更快捷呢?如果在实体店能买到网上的东西,在网上买的能去实体店提货呢?谁还会管你线上还是线下,开开心心买到就是硬道理!”

  在苏宁来看,不管线上线下,为消费者提供好的购物体验才是零售的本质;从消费者来看,不管线上线下,开心买到才是硬道理。这就是苏宁“云商模式”的目标。

  难题立马出来,克服线上线下的巨大鸿沟,无论在电商还是在传统零售业看来,对于中国企业都如同哥德巴赫猜想。

  既然是猜想,不妨听听苏宁到底有多敢想:

  摆在第一位的当然是线上线下同价。毫无疑问,现在网上买东西的消费者大多数是冲着网上比实体店便宜这点去的,一旦苏宁实体店与易购同价,很多人自然犯不着都挤到网上去买了,毕竟实体店还可以体验一下。

  第二是线上线下相互融合。

  首先是展示的融合,在实体店马上会推行多屏展示。金明举例说:“一进苏宁店就可以看到旁边摆着一个触摸屏,展示着线上的商品;店里不同区域会有多个这样的屏,展示着网上相关的商品。比如洗衣机旁边的展示屏可能有日化产品的推荐,厨卫电器旁边的展示屏可能会有美食或母婴类产品的推荐。”原来有限的店面一下子就扩充了无限的商品空间。每个店全部有无线Wi-Fi覆盖,方便上苏宁易购购买。同时,易购上也会为实体店开展活动和促销提供相关频道,推动实体店的销售。简单的表述就是线上可以卖线下的商品,线下可以卖线上的商品。

  其次是支付的融合。意思是,如果你在易购上看中了产品,但还下不了决心,可以加入到购物车里,去实体店看了后,直接在实体店为购物车里的产品付款;如果在实体店看了某款产品,想有更多选择,可以在实体店的触摸屏上选择,或在店内直接上易购浏览、购买并付款。这样就打破了线上购买只能线上付款,线下购买只能线下付款的隔阂。

  再次是物流的融合。无论是易购还是实体店都共享公司的物流体系,在易购上买的产品,既可以由就近的仓库配送,也可以去实体店自提。而且实体店以后还将更多充当易购的服务体验中心,给消费者提供更多的就近退换货、维修、内容等多种服务。

  最后是社交的融合。不仅是易购、微博等社会化交流工具,店面也会通过O2O的模式加入到社交的领域,比如在团购、折扣销售等业务模式上可以将活动与商品的体验结合,尤其对于需要通过线下分流促进消费者购买决策的商品,比如母婴、儿童教育、音乐周边乐器、音响。这些店门都将成为专业垂直人群社交的重要场所。

  这些功能一旦真正实现,对消费者来说,也许真的不用刻意去区分线上线下了,中国的零售业也很可能迎来第二春,但是苏宁是否会一直在猜呢?对此,金明给了记者一个时间表:“今年很多功能都可以实现,一年之内会大面积推广,三五年就会非常成熟。”

责任编辑: 岩实
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