杰克琼斯母公司在华多年疾进刹车 增速难维系

2013-05-07 17:42:12  来源:第一财经日报

  一场接一场的大型特卖会已经让田小姐和男友对杰克琼斯(Jack&Jones)这个品牌失去了热情。往年,杰克琼斯打到5折,他们都会如获至宝地疯狂抢购。但今年初,上海某家百货商场举行的杰克琼斯大型特卖会中,部分单品的折扣已经低至2~4折。

  虽然当季新品几乎不参加促销,但从去年起,杰克琼斯以及同属一个母公司绫致时装的姊妹品牌Only、VeroModa以及Selected过季款的打折开始越来越频繁。

  一位专业买手对《第一财经日报》说,近期他在中部一省会城市看到,几乎每个百货商场和购物中心都在做绫致的特卖会,5折起步,少数过季款低至2~3折。

  “疯狂打折,主要是因为库存压力非常大。”绫致时装一位离职不久的高管对记者说,2011年起,绫致开始加强直营,陆续收回经销商的加盟权,虽然业绩上去了,但整体毛利在下降,存货压力也不断增大,加上全行业的历史性低谷,终端需求不旺,不打折,很难缓解库存压力。

  高速发展或中止

  上述四大品牌均来自于丹麦知名国际时装公司Bestseller集团,1996年,Bestseller为了进入中国成立全资子公司绫致时装,并相继引进了Only、Jack&Jones、VeroModa和Selected四大品牌。其中Only是牛仔风格的女装,Jack&Jones是牛仔风格的男装,而VeroModa是主打都市风格的女装品牌,Selected走的则是商务男装路线。

  Bestseller官网显示,目前,这四大品牌覆盖了中国超过300个城市,门店数量已达到6100家,其中杰克琼斯门店数最多,为1748家。

  值得注意的是,在2011/2012财年中,Bestseller税前净利下降48%,仅为1.61亿欧元,但中国的销售和利润数据并没有包含在Bestseller的账目中,无法查找。

  “这是‘墙里开花墙外红’。近几年来,这四大品牌在欧洲并不算强势,却在中国突飞猛进地发展,四大品牌互补和整合能力很强,更新速度非常惊人。”系统研究过绫致时装的UTA时尚集团中国区总裁杨大筠告诉记者,绫致引入的品牌是最早来中国市场的一批快时尚品牌,也是最早做到“全球设计,中国改版”的快时尚品牌,抓住了在中国市场的最佳发展期。

  比如,Only刚进来的时候,恰好碰上了定位类似的女装品牌艾格的萎缩期,各大商场为了增加人气,便用Only来填补艾格的空缺。而杰克琼斯更是在风格上占有优势,这种男装的街头文化风格当时在中国还是首例,给了消费者耳目一新的感觉。

  “两三年前,绫致旗下四个品牌的年销售额就已突破200亿元,当时已经是中国快时尚服装品类中规模最大的。去年,这四个品牌的销售额一举突破300亿元。”上述绫致时装前高管对记者说,现在,虽然屡见“杰克琼斯们”的打折狂潮,但它们的销售额不降反增,不过,由于当季的库存率增高,利润率已经无法和当年相比,确实是在下降。“尽管如此,杰克琼斯的利润率还是远远高于美邦、森马这些国内的快时尚品牌。”这位人士说。

  而曾在杰克琼斯一家代工厂工作过的相关人士对记者说,以市场上售价499元一条的牛仔裤为例,两三年前,加上面料、辅料、吊牌和加工费一起的总成本其实还不到50元,而品牌给代工厂的损耗比约在千分之二或千分之三,即1000条里只能正常损耗2条或3条次品。所以,无论怎么打折,品牌仍然有利可图。

  代工成本上升

  “绫致在中国的发展属于‘透支性’的过度发展。尤其是Only、VeroModa两个品牌的成长速度远远超过了市场的平均速度,积压和库存难以避免。”杨大筠说,以杰克琼斯为例,定位于大众品牌,消费者对其价格的诉求较高。因此,这个品牌在价格上已经没有上升的空间了,只能低不能高。

  当然,打折也有被动原因。上述高管对记者说:“竞品都在降价,难道我们不降吗?”他称,去年下半年起,竞争激烈到有些二线品牌新品一上市就打4折,冲击了整个市场,打折潮愈演愈烈,这无疑对品牌本身也造成一定伤害。

  此外,如Jack&Jones、VeroModa旗下产品还数次被曝质量问题,例如色牢度未达标、某些有害残留物超标等。

  业内人士认为,快时尚品牌对产能、渠道和终端市场的重视远超过对产品质量的重视,加上绫致旗下品牌90%以上都在中国代工生产,其供应监管也跟不上品牌发展的速度,所以问题层出不穷。

  由于代工成本越来越高,对产品的更新要求又越来越快,绫致必须寻找成本更低的代工商来满足他们的诉求。此外,绫致在代工商和加盟商方面的话语权都非常强势,也导致代工和渠道方面经常处于更换状态,对质量造成影响。

  一般品牌与加盟商之间的代理合同是一年一签,也有品牌为前期开拓而开放三年代理权,但像绫致这种代理合同的周期最短仅有3个月,在代工方面,绫致对质量不过关的产品赔付要求很高,利润又卡得很死,不少代工商表示吃不消。

  上述高管称:“因为国内制造成本高企,绫致三四年前开始尝试将一些代工环节移至东南亚,比如,孟加拉的加工成本目前为国内的40%~50%,可以节省不少钱。”

  上述高管还向记者透露,去年刚接手绫致供应链的是位老外,对国外和国内的供应链管理方面的理解上有些不同,可能短期内会造成供应链体系上的不稳定。

  电商“下水道”

  之所以绫致这么强势,和其在中国“无商场不绫致”的模式也密不可分。它旗下的品牌几乎成为国内大型购物商场的“标准配置”,几乎所有希望覆盖年轻休闲时尚类服装市场的大型商场都会邀请绫致入场。

  “比如万达跟绫致就有战略合作,万达百货和万千百货开新店都会给绫致所有品牌很低的扣点。”上述高管对记者说,绫致也从不打广告,而是将这部分资金投入到开店和店面装修上。在品牌布局上,绫致并不会将不同品牌店分属在不同的位置,而是尽可能地将各个品牌店靠拢,给消费者强大的冲击力。

  然而,随着更具实力的竞争对手H&M、ZARA和优衣库等国际快时尚巨头在中国的覆盖越来越广时,绫致也感受到了极大的压力。

  目前,电商正成为绫致转型的新通道,杰克琼斯更是一个典型的代表。去年“双11”,绫致集团四个品牌总成交额达2.08亿元,其中Jack&Jones成交额1.27亿元,登顶榜首。

  Jack&Jones电商负责人告诉记者,这几年,绫致对电商渠道相当重视。日常电商渠道中,约有三分之一货品与零售实体店是同款,三分之二货品能做到有所区格。遇到“双11”这样的日子,近50人的电商运营核心团队会提前两个月筹备,仅客服就会安排300人,负责库房发货的员工更是达到了1500人的规模。

  Jack&Jones本身的定位也适合做电商,杨大筠分析称,一方面是其目标消费群为18岁至35岁之间,正好符合中国网民的平均年龄;另一方面是它的价格本来就是中端偏低,适合进行网络营销,而且线上也能扩展线下无法覆盖的渠道。

  记者登录杰克琼斯天猫官方旗舰店看到,其日常折扣也打得相当大。新品是9折包邮,其余款分为7折区和5折区,其中“聚划算”的春夏款为3折起,可见,电商也是其清理库存不可或缺的渠道之一。

  当然也有人诟病杰克琼斯等绫致品牌的电商模式,特别是从超高的退货率、退款率上看,由于线上超卖而引发的对品牌供应配送方面是否跟得上的质疑不绝于耳。在天猫上有如此大的销售收入,绫致为何不建立自己的B2C渠道,而要绑定天猫?是不是其网络信息系统还跟不上?

  “整个电商体系都处于一个摸索阶段,想快速找到一个平衡的方法并非易事。”上述高管称。

责任编辑: 漠漠
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