一次该被载入企业危机公关史册的发布会

2013-05-07 10:40:14  来源:虎嗅网

农夫山泉:一次该被载入企业危机公关史册的发布会

  农夫山泉和京华时报之争历时一个月,在5月6日下午的发布会现场终于达到了高潮:当事人直接对峙,唇枪舌战;其他媒体记者、自媒体人夹杂当中,插不上话;各个门户网站实时直播,众多看官五味杂陈。

  作为一个媒体人,森森地感觉:农夫山泉太不会跟媒体打交道了!

  1.负面处理,第一原则是坦诚,就事论事,直击靶心。农夫山泉在《京华时报》第一篇报道出来时,需要说清楚对方疑问的点。但他在第一轮反驳中的落点在大喊:这是竞争对手黑我们!媒体是和竞争对手一伙的!我们冤枉啊!你要搞清楚你现在第一需要面对的对象是消费者,他们没有耐心去搞清楚到底是谁咬谁,他只需要了解:农夫山泉到底能不能喝?这就是靶心。

  甚至在之后,很多其他媒体记者的采访需求直接以“看公告”为由拒绝了。公告内容够水平、够高度,“人在做,天在看”这种内容是回答不了这么多记者的独特需求的。如果能跟每一个前来采访的记者一对一沟通清楚,哪怕是拿出今天开发布会十分之一的口舌,何止会出现农夫山泉董事长说的“每发一次公告,就又一次成为众多媒体批判的靶子”这种情况?

  农夫山泉击不中靶心,还有一点体现在今天对反复提过好几次问题的回答上。一个是包括中国经营报记者在内的几个记者都问到了,最近几个月农夫山泉的销量是否受到了这件事情的影响,具体下降的幅度有多少?尤其是对北京市场影响,公司有一个什么判断?这几个问题始终没有得到正面回答,放弃北京市场,“尊严比金钱更重要”这种话是不仅不能满足记者对信息的需求,只能让人产生厌恶。

  2.第二点是处理速度要快,这点农夫山泉又失误了。如果它能在4月8日接到《京华时报》记者胡笑红采访提纲的当天作出一个正面的沟通和答复,就不需要在接下来一个月花这么大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围内买版面投广告、开发布会。甚至哪怕是在报道出现第二天能主动和该记者沟通清楚,也不至于一步步惹怒媒体(或许也是互相惹怒),造成剑拔弩张、面红耳赤的局面。

  3.总体来讲,任何负面新闻处理需要“大事化小,小事化了”,越少人关注这事儿越好。任何时候,冒着产品质量受人质疑的风险去跟人吵架都是一件很蠢的事情,冒着这种风险去跟媒体吵架的事儿更是蠢的二次方,如果这个企业还是生产直接面对终端消费者的产品的,那恭喜你,蠢的三次方都盖不住你。你来我往,无论谁占上风,媒体是代表消费者利益做舆论监督,最多是报道过程存在瑕疵,而企业则是真正水退去还在忘情的裸泳者。

  这次发布会和“哭泣的达芬奇”一样,应该被载入企业危机公关的史册。对于记者,要讲事实、讲数据,沟通要迅速、有效,要有助于记者写出事实清晰的稿子,什么“你不知道做企业有多难”、“尊严比金钱重要”、“人在做天在看”,鬼才管你呢!

  (配图为农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒在发布会现场)

责任编辑: 欧阳卿
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