泸州老窖强硬保价 巨资回购成负担

2013-04-29 08:04:14  来源:重庆商报

  国家发改委对茅台和五粮液的反垄断棒喝余音犹在,千元以上超高端白酒“三驾马车”之一的国窖1573再提保价。

  商报记者昨日从泸州老窖经销商处了解到,泸州老窖近日发出警告,要求国窖1573的经销商必须挺价,否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。不过,业内专家在接受商报记者采访时指出,如果泸州老窖和经销商签署强行保价协议,或效仿茅台、五粮液处罚低价出货的经销商,则有可能步二者后尘,触动价格垄断红线。

  誓死保价 再亏也要挺住

  茅台和五粮液默认产品终端市场价格先后跌破千元后,泸州老窖成为保价路上的独行者。

  昨日,西南最大的酒类营销机构1919直供董事长杨凌江向商报记者透露,日前,他接到泸州老窖的通知,要求国窖1573的经销商从4月10日起必须挺价,否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利,“而且1919直供是重点目标,供应商为此再三叮嘱”。

  泸州老窖内部人士也向商报记者证实了这一说法。“即使亏损,也不会将国窖1573的价格降下来。”26日,一位泸州老窖市场部人士告诉商报记者,尽管茅台和五粮液都在降价,但国窖1573还是稳住了1389元/瓶的市场价,泸州老窖已决意维护其高端品牌的形象。

  “公司已经预测到,保住高价,销量会下降很多,但这样做是为了给经销商更多盈利空间。如果经销商现在把价格降下去,等到白酒市场回暖时,要想再把价格体系建立起来,就很难了。”该人士说,以前做国窖1573的经销商,只需要实力和人脉,但现在审查要严格得多,更看重经销商坚挺价格的能力和决心。

  在4月23日发布2012年年报时,泸州老窖在公司接下来的经营计划中明确表示,将坚持“国窖1573做高度”。并在总结2012年时称,公司以超常规的运作,坚决维护国窖1573的市场价格,维护超高端品牌定位,牢牢占据了中国超高端白酒第一阵营。

  这是泸州老窖在去年9月传出回购保价后,首度公开表态将坚挺国窖1573的价格。

  保价逻辑 巨资回购成绊脚石

  为保障市场,茅台和五粮液默认了价格连跌,泸州老窖为何会反其道而行之?

  业内人士透露,去年9月,由于高端白酒经销商普遍面临库存高企、资金周转无力等困境,部分经销商开始低价抛货。为此,泸州老窖以“清理串货、整顿市场”的名义,从全国经销商手中回购10万件国窖1573产品。根据协议,回购的10万件产品,将在3年后返还给经销商,并承诺产品3年后升值收益归经销商所有,如果贬值则由泸州老窖补足。

  此次回购所涉高达6亿元的资金来自银行担保贷款。由泸州老窖用回收的国窖1573给各经销商提供担保,经销商从银行贷款,贷款资金再转借给泸州老窖用于回购,贷款期限为3年,3年的利息由经销商支付。

  杨陵江表示,回购协议签署后,意味着国窖1573的库存转移给了银行。国窖1573降价的话,泸州老窖除了要补足经销商的差价外,还意味着抵押物价值缩水,面临向银行提供更多抵押物的压力。

  “泸州老窖回购的初衷是为缓解经销商的库存压力,提振经销商信心。但随着市场进一步低迷,泸州老窖的一纸协议成了绊脚石,令其无法像茅台、五粮液一样应对自如。”杨陵江说。

责任编辑: 欧阳卿
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