荣事达被租用 沦为区域三四线品牌产品

2013-04-27 14:54:01  来源:《中国经济和信息化》杂志

  “被租用”的身份为荣事达品牌的现今命运埋下了伏笔。

  ◎本刊记者 陈思辰 | 文

  5年寄养期满,荣事达品牌重返故里。这次回归被炒得沸沸扬扬,然而多数并非荣归的贺词,而是对其未来发展的疑虑。

  4月8日,荣事达品牌回归后仅七天,就已更名为“合肥荣事达三洋电器有限公司”(下称荣事达三洋),并召开首届经销商年会。董事长金友华宣布公司发展战略,并信心满满地表示“3~5年内,使荣事达再跻身一线电器品牌的行列”。其想让荣事达高调复出的迫切心情由此可见一斑。

  然而不容忽视的现实是,荣事达的品牌产品早已过了风光无限的时代,要实现如此跨度的超级跳并非易事。

  一线难题

  一般来说,家电行业的品牌战略是多层次组合,这样既可以满足不同的消费需求,又避免自有品牌间的不必要竞争。金友华要打的组合拳却是另类的,他要使三洋、帝度、荣事达站在同样的中高端线上发力,最终形成“一加一永远大于三”的战斗力。

  金友华认为:“这样布局的关键在于做好渠道区别,只要把渠道分开,不存在竞争矛盾。我们主要实行渠道的区隔,三洋和帝度在同一个渠道,帝度在品类上区隔,荣事达的品牌再建立新的渠道。”

  如何分开渠道还让各品牌间不出现交叉影响?副总裁章荣中给出了这样的解释:“关于三、四级代理分销渠道。在乡镇级市场,合肥三洋和荣事达会做严重的区别。”

  如此笼统的概述,依然让人无法参透其具体战略布局。记者试图向荣事达三洋作详细了解,但对方以时间不便为由予以拒绝。“渠道之说”终成为荣事达三洋留给市场的一道谜题。

  另一个不能否认的现实是,荣事达在美的集团多年品牌分级战略的消磨中,已经使消费者形成了“区域化三、四线”品牌的惯性认识。金友华也坦承:“市场的惯性是一种认知趋势。”但他同时强调,“正因为这个认知问题,我们不能按照惯性思维继续下去。”

  之前,帝度品牌定位非常清晰,就是面对高品质、高消费群体。因而面对目前打破常规的说辞,有业内专家给出了不同看法。中国电子商会副秘书长陆刃波告诉《中国经济和信息化》记者:“为什么一定要荣事达回归到一线品牌?荣事达三洋未来最好的做法是让荣事达品牌产品继续留在三、四线的位置,助推发展帝度品牌产品的认知度,这样既节约了重新布局的服务成本,进而还能够形成依附作用。”

  由此看来,荣事达三洋似乎正在走上一条费力不讨好的战略布局,既别扭又尴尬,有业内人士分析,合肥三洋面临的其实是和美的集团当年相似的局面。

责任编辑: 岩实
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