百雀羚“国礼效应”发酵 日化品牌借势扩张

2013-04-27 09:17:03  来源:中国经营报

  百雀羚的“国礼效应”还在发酵,不少本土日化品牌借势扩张市场,而这也给近年来备受关注的国货复兴话题再添一把火。

  毋庸置疑,百雀羚已是日化国货复兴的标杆品牌之一。此前,在外资品牌强势进入后,本土化妆品牌几乎全部沦陷,而曾经辉煌的老国货也被贴上“老化”、“低价”等标签,逐渐被排挤到主流销售渠道之外。百雀羚通过对品牌、产品、渠道、传播等方面的重新定位后,重返主流市场,并掀起了一轮国货复兴潮。目前除了百雀羚、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”国产日化用品受到追捧外,相宜本草、佰草集等一批“新国货”也借势扩张市场。

  目前,百雀羚渠道集中在商超及化妆品专营店,与外资云集的商场专柜无缘,那么这次国礼事件能否让百雀羚提升品牌层次,从而进入与外资同台竞技的专柜渠道?抑或国礼事件只是一次昙花一现的炒作?

  国货复兴热

  百雀羚带动了一批日化老国货的复兴热,大批老国货品牌纷纷推出新产品系列和新包装,佰草集、相宜本草等新国货也借机扩大市场。

  日化国货复兴热的背后是近年来这些老国货们集体遭遇了生存困局,而百雀羚的兴衰具有很强的代表性。

  亚洲远智PHPC(个人护理及家居清洁用品市场研究中心)咨询有限公司总经理谷俊告诉《中国经营报》记者,说起百雀羚大众一般只会想起早年间那款铁盒香脂。2000年百雀羚改制成民营企业后也不断地开发出护肤品、护发素等产品线,但在市场上难觅踪迹。“这背后的主要原因有两点:一是百雀羚渠道不畅通,除了之前依赖的日化流通渠道近年来逐步衰退外,百雀羚在商超渠道也被边缘化,不断涌现的新品牌将百雀羚挤走;二是百雀羚产品中低端定位,使品牌的毛利率过低,企业根本没有资金做市场宣传、推广等。”同时,国营体制给这些老国货带来很多制约,企业的研发、生产、销售等方面与市场严重脱节。而这几乎是老国货化妆品面临的集体尴尬。

  百雀羚的复兴之路也并非一蹴而就。2000年,百雀羚开始改制,并引入产业资本及专业团队。面对品牌老化的问题,百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本护肤的产品系列,显然草本定位迎合了当下的消费潮流以及年轻人的消费需求,而超市售价几块钱的铁盒装在价格或形象上都适合中老年群体。重新定位后的百雀羚产品大规模进入商超渠道,并迅速打开了局面。

  对于百雀羚复兴成功的关键,广东飘影实业有限公司副总经理黄志东总结为:一是对品牌进行时尚升级,按照草本护肤的产品理念研发草本系列新产品;二是放弃日渐衰退的流通渠道,把资源放到终端,包括商超、化妆品专营店以及网络等;三是在央视及各主要省级卫视展开大规模的品牌营销,如在2013年浙江卫视广告招标会上,百雀羚以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。

  百雀羚带动了一批日化老国货的复兴热。如广东飘影实业有限公司收购了老国货孔凤春,并从2008年开始走上品牌复兴之路,包括推出“御方本草”新产品,重金请明星孙菲菲代言,以及在渠道上布建专卖店、百货专柜以及精品店等。而老品牌双妹,重新定位为“奢侈品”,推出了“天价”个人护理产品,并打造专业店。也就是说,在国货复兴热的浪潮下,大批老国货品牌纷纷推出新产品系列和新包装,佰草集、相宜本草等新国货也借机扩大市场。

责任编辑: 欧阳卿
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