凡客商业模式转型为“优衣库+ZARA”

2013-04-27 09:17:03  来源:中国经营报

  曾经以优衣库为假想敌的凡客,如今瞄准的商业模式变成了“优衣库+ZARA”。

  实际上,凡客最初以男装起家,高性价比的男装和“我是凡客”的广告语,不仅成就了凡客的品牌,也聚集了大量的男性用户。2010年,凡客开始在网络购物真正的核心人群——女性群体上发力,高调推出彩色丝袜,随后,凡客女装开始上线。

  如今,凡客将原有的“欧美女装”和“日韩女装”两条产品线合二为一,成立“时尚女装”事业部,欲在女装领域全面发力。

  “在时尚度方面,凡客已经走在前面了。现在,我们希望凡客真正‘快’起来。”凡客诚品副总裁初娜告诉《中国经营报》记者。

  发力快时尚女装

  2012年年底,凡客做了大促销活动,促销活动的数据对凡客总裁陈年触动很大。

  “我们发现,女性消费者才是凡客的主力消费者,她们会不停地买衣服,所以,只要对准需求,想赚钱并不难。”初娜说。实际上,经过凡客数据中心的统计,如今凡客的女性用户已经占到了全部用户的70%。初娜表示,凡客时尚女装希望为那些在一线、二线城市的80后和90后的年轻群体提供更新潮的服装搭配,“她们熟悉网络媒体,有一定的消费观念和经济能力,偏爱时下的街拍风潮和日韩风格。”

  实际上,相对于男性消费者,女性消费者并不是个容易满足的群体。男女消费者对于时尚的认知不同,购物心理也完全不同。男性购物通常是刚性需求导向,比如:要面试,需要买一件西装;要运动,需要添置一双运动鞋。而女性的购物行为更多地是满足心理的需求,心情不好时,女性可能会购物,消磨时间,购物也是一种方式。另外,女性用户经常会无目的性消费,可能会购买自己喜欢但并不合适自己的产品,如为了“显瘦”,为了“搭配某一件衣服”而买等。总之,女性用户的消费行为带有很强的不确定性。

  用户需求不确定,但又要贴近用户需求,这是所有女装企业运营的难题。

  2012年秋天,在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后,陈年就意识到了供应链效率优化的重要性。陈年将凡客供应商数量从200家砍到100家,优质供应商集中在了长三角、珠三角,同时增加了生产速度快、成本低的小型供应商。

  陈年认为,对于一个时尚服装品牌来说,库存周转率非常重要,“即使有好利润,库存周转这个问题解决不了都是扯淡,这是服装业最大的问题。”凡客的运营思路也由此转变:有效控制供应链,成立数据中心以建立环形的信息反馈机制,以消费为导向,根据数据定产定量,最终让库存周转达到最快。

  ZARA的成功就在于既做到了流行,又控制了库存,而优衣库则供应衣柜里永不过时的基本款,靠性价比取胜。“ZARA和优衣库这两个品牌,是快时尚和性价比两个类型品牌的代表。两者的强项都是供应链,优衣库能够在供应链上优化性价比,而ZARA的新款数量和上新速度无人能及。”NOP男装创始人刘爽告诉记者。

关键字: ZARA 凡客 优衣库
责任编辑: 欧阳卿
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