李宁库存高企借电商低价促销 或有损品牌形象

2013-04-25 11:30:58  来源:中国经济周刊

  《中国经济周刊》 记者 王山山 孙冰|北京报道

  4月7日晚,凡客诚品(下称凡客)创始人,董事长兼CEO陈年在新浪微博(@陈年)发布了几个字:今晚11点,期待。引来粉丝猜测,这是凡客要上市了还是陈总要看电视?结果是,李宁(中国)体育用品有限公司(2331.HK,下称李宁公司)在这一时点开始在凡客上开展48小时的限时大促销活动。

  活动很圆满,在19元起的凌厉攻势下,18小时后所涉产品售罄,比计划提前30个小时结束。借助“闪购”去库存,李宁公司联手凡客第一仗打得干净利落。

  高库存是国内运动品牌之痛,以李宁公司为例,该公司2012年年报显示,截至去年底,公司库存已高达9.19亿元。从去年到今年,一系列关店潮、裁员潮见证了运动品牌缓解库存压力的努力。清理库存后轻装上阵应该是明智的选择。关键是,怎么去,才能速度快又亏得少。

  共谋后的低价促销

  根据李宁公司公关部门给《中国经济周刊》的回应,4月7日的活动是“与李宁公司既往构建的成熟电商平台(李宁公司在其他网络平台构建的自营品牌店)不同,是李宁公司与凡客的双赢合作。”

  但“19元起”的定价,一方面让消费者大赞实惠,另一方面也让观察者撇嘴:这样低的价格,实在有损品牌形象。京东商城公关部总监闫跃龙就在微博上这样评价:李宁通过凡客清理库存,短时间是爽了,可长远来看,伤害了品牌,谁会去高价再买李宁当季商品?你穿着李宁上街,大家肯定会说,看是10块买的吧。

  这么低的价格是谁定的?凡客能赚多少?促销虽结束,但对产品价格的质疑声却不绝于耳。

  李宁公司答复《中国经济周刊》称,此番合作的产品销售价是李宁公司视线上线下的销售策略,以李宁公司为主制定的。为达到更好的销售结果,为消费者提供物超所值的产品,某些促销款的价格则是与凡客共同商定。

  陈年则在微博上透露:19元起……是凡客副总裁刘开宇自己做的决定,贴补让利给用户,跟李宁没有关系。似乎暗示旁人不用操心。

  据李宁公司介绍,此次活动所销售的全部商品均与李宁公司现有的网络平台自营店及线下实体店的货品有所区别,且符合李宁公司一贯的线上线下销售策略。同时,产品品质和售后服务如所有李宁牌产品一样得到保证。而来自消费者的反馈也证明,促销产品质量和服务并未因低价而打折扣。

  至于在这样的低价下,凡客获利几何,双方均没有透露。

  流量库存双变现

  这一次促销不是李宁品牌首次“触电”。李宁公司早就有自己的官方商城,在天猫、京东上均有自己的官方旗舰店。

  李宁公司公关部负责人对《中国经济周刊》表示,李宁品牌看好电商,建立网上销售平台,是顺应趋势,适应市场发展和消费者需求之举。不过,目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不是很高。线下销售仍然是当下李宁品牌销售的主力军,实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。

  同时,线上和线下销售的货品结构及类型是不同的,线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主。李宁公司表示,会根据此次的尝试结果、市场的变化和消费者的反馈,继续与凡客或其他电商平台展开创新的合作。

  业界认为,此番携手凡客消化库存,李宁公司在人力和时间上的投入远低于实体店,这或许可以给同样深陷高库存泥淖的其他鞋服企业以启示。

  凡客没有就此次促销活动做出正面回应,但是从团队成员的兴奋状态可以感受到这桩买卖很是鼓舞人心。凡客诚品副总裁许晓辉感叹:李宁的销售速度,太猛了。

  鞋服行业评论人马岗很赞同这样的合作,他评价,李宁的实体店,只能辐射10公里以内的消费者;李宁的官方商城,或能辐射10余万或更多网民;如果借助凡客超百万的VIP客户,李宁网销的客群覆盖面将大大扩展。此外,凡客的价位段和客群,与当前高库存的大众服装品牌接近。凡客的流量和李宁的销量,变成了双方的银子——这正是,流量邂逅库存,你变现,我也变现。

  “闪购”去库存有没有明天?

  起源于国外的“闪购”模式,又称限时抢购,是以互联网为媒介,以限时特卖的形式,定期定时推出国际知名品牌的商品,先到先买,限时限量,售完即止。

  凡客此番联手李宁,从形式上看属于“闪购”,但有业内人士担心:“闪购”平台要不断地提供与用户需求相匹配的品牌,需要与商户谈判到最有诱惑力的折扣才可能吸引用户。问世就以“平价”立身的凡客,除了李宁,还能找到谁?在这条路上能走多远?

  许晓辉认为,未来三年,中国服装业正在面临涅槃蜕变的重生之路:线上线下必须联手互补,甩掉包袱方可轻装上阵,要在愈发两极分化的行业格局中找到新位置。

  中研国际时尚品牌管理咨询集团首席顾问祝文欣对《中国经济周刊》表示,当下运动品牌的高库存局面,大背景是2008年奥运年的大规模扩张,深层次原因则是品牌内部的管理体系不够科学。ZARA、优衣库等做得好的快时尚品牌,商品管理十分精细,几天上一次新货、库存有多少、可能多少天售罄,公司都会一一掌控。

  去年以来,本土运动品牌大量关店或许正是要改善自身的线下管理。不管是线上还是线下,李宁们重振形象之路任重道远。

  服装品牌消化库存常用招

  店内品牌特卖会:与打折营销最大的区别是,在一个特定的时间内专门卖一类产品,比如单鞋等。有时间和品种约束,是消化库存的明智之举、积极之态,同时,也给了普通消费者亲近大品牌的机会,能引得众多拥趸抢购,也能把一些库存转化成现金。但开“特卖会”的原则是不损害鞋服品牌的信誉、形象,也不能影响与供应商的关系。

  奥特莱斯工厂店:只有大品牌能进入奥特莱斯商场,有利于维护品牌形象,价格也不会过低。不足之处是,品牌公司自己在某一地开奥特莱斯工厂直营店,就有可能影响到当地代理商的店面销售。

  电商平台打折卖:具有交易成本低、效率高的优势,是快时尚鞋服品牌解决消除库存的有效渠道之一。可以将“线上互联网”、“线下传统实体店渠道网络”与“手机 移动网络”三网合一进行销售,实现清理库存目的。

责任编辑: 漠漠
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