李宁一月两度白菜价甩货仍挖明星天价代言

2013-04-24 09:28:13  来源:中国新闻网

资料图。

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  4月以来,李宁两度在凡客网站特价“甩货”,旗下产品纷纷卖出“白菜价”。而反观去年,其在巨亏近20亿元的情况下仍以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克挖来做代言人。分析人士认为,“天价”代言与“地价”产品背后是品牌的定位不清,李宁和耐克、阿迪达斯,以及国内二线、三线品牌相比,品牌差异化没能显现出来。

  中新网4月24日电 (财经频道 黄楠)4月以来,李宁两度在凡客网站特价“甩货”,旗下产品纷纷卖出“白菜价”。而反观去年,其在巨亏近20亿元的情况下仍以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克挖来做代言人。分析人士认为,“天价”代言与“地价”产品背后是品牌的定位不清,李宁和国际上的耐克公司和阿迪达斯公司,以及国内二线、三线品牌相比,其实品牌差异化没能显现出来。

  一月两度网上甩货

  4月22日晚,李宁在凡客网站启动“全场19元起”的48小时特卖活动,旗下产品纷纷卖出“白菜价”。

  中新网财经频道登陆凡客诚品网站看到,本次特卖商品涵盖男女款式运动鞋、T恤、休闲裤、棒球帽等多类李宁产品,售价多在39-79元。其中,折扣较大的是一款女士运动鞋,标价259元,售价49元,不到两折。售价最低是一款棒球帽,标价59元,售价19元。截至23日17时,大部分商品均已售罄。

  面对如此优惠,顾客似乎并不买账。有网友表示部分特价商品“售罄”过快,有作秀之嫌。也有网友感叹:“真正的地摊价,没想到李宁会走到这个地步。”网友海涵地载在新浪微博评论称:上次与凡客搞廉价促销,自砸招牌,不如将库存用于物资援助,国货李宁这么多国人支持,切不能让人不断寒心。

  据了解,4月初,李宁曾在凡客上开展过48小时特卖。在19元起的低价诱惑下,18小时后所涉产品售罄。不过,据《重庆晨报》报道,有细心网友发现,在李宁清仓货品中,不少属于“老掉牙”级别的款式,大多数上线产品是2010前的。

  品牌策略摇摆不定

  2012年财报显示,李宁公司2012年报亏近20亿元,为自2004年上市以来,首次录得年度亏损。尽管业绩“跌入谷底”,但在“面子”上还是很舍得花钱。年报数据显示,去年不仅将其近两成收入(13.25亿元)用于广告及市场推广,更是以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克挖来做代言人。

  但近期的价格“跳水”,实在有损品牌形象。北京工作的白领李女士对中新网财经频道表示,李宁19元的价格感觉很廉价,过高的折扣也令人怀疑产品的品质,同样是打折的品牌,她更愿意选择耐克。

  京东商城公关部总监闫跃龙就在微博上这样评价:李宁通过凡客清理库存,短时间是爽了,可长远来看,伤害了品牌,谁会去高价再买李宁当季商品?你穿着李宁上街,大家肯定会说,看是10块买的吧。

  有分析称,曾经是行业老大的李宁,最大的问题是定位不清,造成了跟他之前的目标——伟大的国际品牌渐行渐远。而一旦品牌因为不断清理库存成了消费者眼中廉价商品,要想重回原来的定位就会难上加难。

  据中国广播网报道,经济之声特约评论员、财经作家刘晓午认为,作为国内一流的体育品牌,李宁和国际上的耐克公司和阿迪达斯公司,以及国内二线、三线品牌相比,其实品牌差异化没能显现出来。

  线上线下抢生意

  李宁线上的低价促销也对线下实体店构成了冲击。据《重庆晨报》报道,2012年9月19日,李宁官方网上商城上线。此外,李宁还在淘宝、天猫等授权了多个网络商家,折扣都在5折左右。2012年10月,李宁线上官方商城招募校园代理,代理折扣达到5.5折,并返还12%的销售佣金。

  而去年,李宁的一位县市级经销商发表《电商是如何影响我的生意的》的网帖,称线上销售的低折扣已经影响到实体店铺销售,其门店从鼎盛时期的7家变为1家,此帖引发众多经销商跟帖纷纷吐槽,还有部分经销商表示在网上订货拿到门店里卖。

  据《中国经济周刊》报道,中研国际时尚品牌管理咨询集团首席顾问祝文欣表示,当下运动品牌的高库存局面,大背景是2008年奥运年的大规模扩张,深层次原因则是品牌内部的管理体系不够科学。ZARA、优衣库等做得好的快时尚品牌,商品管理十分精细,几天上一次新货、库存有多少、可能多少天售罄,公司都会一一掌控。

  有专家表示,体育品牌“白菜价甩货”、“持续关店”虽为无奈之举,但也为众多品牌提供了一次渠道调整机会,断臂求生,品牌企业应该主动在产品、品牌、管理等方面积极寻找变革与提升。(中新网财经频道)

责任编辑: 漠漠
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