疯狂电视背后的金钱游戏

2013-04-23 13:58:50  来源:搜狐财经

  刚刚过去的这个周末,《我是歌手》很火。

  这档湖南卫视从韩国引进版权的电视节目,成为今年截至目前省级卫视收视率第一的节目。而去年《中国好声音》走红的时候湖南卫视的收视率创下了近十年的最低。这档以老牌歌手为主要参与者的唱歌竞赛节目,让很多人重新回到电视机前,微博、微信上的集中讨论则像滚雪球一样吸引着更多的人来观看比赛。

  第一季已经结束,《我是歌手》还会有第二季。下一季的收视率当然有很大可能超越这一季,但对湖南卫视来说,现在要做的首先是调高下一季广告收入的预期。

  湖南卫视品牌推广部主任汤集安向腾讯财经透露,《我是歌手》第一季总决赛共获得了5000万的广告收入。自第一期播出以后,湖南卫视曾三次提高广告招标单价相当于平均每三四期涨一次价。

  但追兵已至。除了三个月之后播出《中国好声音》第二季,《星跳水立方》、《中国星跳跃》现在就已经成为社交媒体上下一波的讨论热点。江苏卫视、浙江卫视几乎同时推出的这两档明星、名人跳水节目刚刚播出两周,但收视率已经超过《中国好声音》第一季首播之时。

  中国电视上好看的节目为何突然多了?

  实际上,从《中国好声音》到《星跳水立方》,中国电视台的竞争策略已经超越了以《超级女声》及《非诚勿扰》代表的前一代综艺节目。

  比如当下走红的这些电视节目,皆为真正获得版权方授权并传授节目制作的标准化流程,而非过去由一个制片人带着团队反复观看国外一流节目之后进行“山寨”。

  更进一步讲,中国电视台接下来的竞争将进入“大片”时代。如同电影市场的年度大片一样,各种娱乐节目会投入大量资金购买版权已验证可行的模式可提高成功率;签约最具市场号召力的明星参与这是在节目播出前就能证明节目能量巨大的最佳营销方式;从广告主那里获得单笔超大额广告费电视台过去会签很多小单并随着收视率提升逐渐加价;间隔固定时间推出新一季集中造势而非分散影响力。

  这是一场要么大赢要么大输的游戏。

  热门节目不再靠“山寨”

  赚钱、赔钱,是电视台、投资者、广告商考虑的事。对于观众来说这背后最好的一个变化是,可以很快地看到国际一流电视节目的中国版了。

  《中国好声音》制作公司灿星的研发总监徐帆认为,省级卫视之间的竞争已成为一种“高手过招”,竞争质量越来越高,电视节目也就越来越好看了。

  过去全球电视节目的传播路径是,先由北欧(荷兰、丹麦、挪威)的电视台或者电视节目制作公司开发出观众喜欢的节目,然后将版权卖到英国,然后再到美国,之后是日本、中国台湾及香港,然后再传播到中国大陆。

  但现在这一过程被大大缩短。比如《中国好声音》、《中国星跳跃》皆为从荷兰引进的节目模式。

  《中国好声音》为中国电视台对高额版权费态度转变的标志性节目。此前,类似《中国达人秀》这样的节目,虽然也是来自版权方授权,但实际上中国制作团队获得版权的费用并不高,也并未真正在国内投入大量资金制作。类似的节目还有辽宁卫视引进《X-Factor》制作的《激情唱响》。

  自此,中国电视节目进入了新的竞争时代,依靠引进版权打造标杆型的品牌栏目,成为希望保持一线竞争力的省级卫视不得不重视的事。

  在《我是歌手》宣布总决赛“歌王”之前的黄金15秒,播出了一条让观众有些诧异的广告。这条15秒63万的广告内容是湖北卫视一档即将推出的节目《我的中国星》,其版权来自韩国的热门娱乐节目《Superstar K》。

  据湖北广电副台长、卫视总监向培凤介绍,这是湖北卫视今年重金打造的一档真人秀音乐剧节目,总投资在7000万元左右。其全资子公司长江传媒卫视广告总经理告诉腾讯财经,加上各类宣传广告,总投资其实已经过亿。为了增加成功率,湖北卫视不惜向竞争电视台投放广告。

  在湖南、湖北两家兄弟卫视上演“无间道”的同时,浙江卫视与安徽卫视却有两档节目是在进行“真枪实弹”的巷战。浙江卫视4月6日推出的《中国星跳跃》,与江苏卫视4月7日推出的《星跳水立方》都是艺人跳水真人秀节目,从内容上并没有太大差别。

  江苏卫视宣传总监刘宇哲告诉腾讯财经,《星跳水立方》是江苏卫视自2007年就已开始策划的项目,经过5年的酝酿,江苏卫视去年开始正式启动立项,并于今年1月份正式开始开始邀请艺人参加。当时江苏卫视凭借其与国家跳水队的良好关系,已经顺利搞定签约一事。

  但浙江卫视却将江苏卫视的节奏打乱。据刘宇哲介绍,而后在该节目总导演张玲燕忙于准备跨年晚会时,《中国星跳跃》开始秘密与国家跳水队接触,并将这一资源顺利“抢”到手。包括田亮等跳水明星“跳槽”《中国星跳跃》。

  据媒体报道,在浙江卫视《中国星跳跃》加入竞争之前,单个明星签约费用约为10万,而在其加入竞争后,这一价格迅速升高到30万。

  刘宇哲称,我们最终不得不放弃价格战,而专注于节目内容本身水平的提升。

  浙江卫视节目中心副总监杜昉对腾讯财经称,其实两个台做跳水,某种意义是件好事,可以实现“店多拢市”。

  中国传媒大学教授刘宏对腾讯财经分析称,在当前激烈竞争的态势下,广告资源已经越来越向一线卫视集中,排在后面的卫视台也只能奋力拼抢,否则这一差距将会越来越远。

  版权争夺战:金钱游戏

  国外成功节目版权的争夺,成为中国电视台能否制作出热门节目的起点。

  看看去年中内最成功选秀类节目《中国好声音》的版权交易过程:国际版权代理公司IPCN从荷兰制作方获得的版权,星空文化传媒旗下的灿星从IPCN获得中国区版权并授予浙江卫视播出权。

  但《中国好声音》总策划、浙江卫视副总监兼节目中心主任杜昉对腾讯财经独家披露称,《中国好声音》从第二季开始浙江卫视直接从荷兰Talpa公司引进版权。

  这意味着,浙江卫视成功绕开IPCN、灿星获得了《The Voice》的版权。这当中发生了什么样的故事?此事牵扯三方均未对其中细节做出回复。

  在灿星徐帆看来,未来体制内的卫视和体制外的版权公司和制作公司都将面临新的发展机遇。徐帆介绍,灿星在打造《中国好声音》节目时,所有的制作费用都是灿星先支付,包括导师费等,投入非常大。但是《中国好声音》的制作团队,在《中国达人秀》节目上已经积累了丰富的大型选秀节目经验,今后此类型的大制作将成为灿星的特长。

  曾经引入《舞动奇迹》版权的世熙传媒刘熙晨则认为,《中国好声音》的成功有其独特性,是难以复制的。《中国好声音》事实上是东方卫视和浙江卫视联手打造的一档精品栏目,其制作团队优良,且有雄厚的资金支持,动辄数千万的投资,并不是每家制作公司可以承担的起。分析《中国好声音》的成功,其关键也在于背后强大的资本推手。

  徐帆向腾讯财经介绍,目前灿星与电视台节目合作方式上都会签订对赌协议,保证其制作的节目收视率不低于此前同时段节目收视率,而这一收视率达到的效果越好,灿星从电视台在该栏目广告收入的分成也会越多。反之,灿星则有可能需要向卫视支付高额赔偿。

  据业内消息称,灿星制作的《中国达人秀》今年1月份因收视成绩不佳,将向东方卫视赔偿约3000万。

  《中国好声音》开创的制播分离的模式,其意义也许在于将为电视节目制作打通一条完整的产业链。

  湖北卫视向培凤向腾讯财经表示,今年湖北卫视全年投入约在8亿元左右,这在卫视中属于偏低的,但由于卫视本身资金储备所限,除了广告收入,没有其他的融资渠道,虽然目前有很多文化产业基金,但电视台与这些资金对接并没有直接的通道。

  而对于一些节目制作公司,达晨创投副总裁赵小兵则认为,单一的内容提供公司,缺少播出和推广平台,其产业链是不完整的,因此大多数PE对这样的公司仍存在疑虑。对于这种商业模式的可持续性,他还没有把握,希望这些公司能够“再走两步”。

  “全球连锁”的电视节目

  国外优质节目的版权授权,不只包括名字及基本的节目模式。它通常会包括节目制作流程中每一个细节,大到舞台、灯光,小至主持人服装及站位都有说明。而这一切包括了这档节目初创及在全球其他国家成功的所有经验。

  实际上,娱乐节目的全球扩张,跟麦当劳、星巴克等连锁企业一样都需具备高度标准化才能在不同国家都获得成功。

  中国的电视节目也已经有了“连锁化”尝试。据汤集安介绍,湖南卫视《挑战麦克风》的版权已经卖到东南亚国家,目前正在准备制作“超女快男”的制作细则,未来将会有更多节目模式对外输出。

  但如同跨国公司都会重视本土化一样,中国电视台如何选择适合中国市场的国际节目,以及中国制作团队如何将这些节目与本土文化进行融合,都决定着一档国外流行的节目能否在中国成功。

  达晨创投副总裁赵小兵对腾讯财经表示,这种电视节目制作代表一种新的产业模式,通过引进国外娱乐公司版权,进行改进与本土文化进行融合,迎合中国观众的习惯,从某种意义上来说也是一种创新。

  以刚刚结束的《我是歌手》为例,湖南卫视汤集安告诉腾讯财经,《我是歌手》虽然采用引进韩国版权的方式,但韩国方面并没有制作节目的详细介绍,湖南卫视于是派考察团队去韩国观摩学习,主要在节目内容、流程、舞台、灯光等方面沿用韩国原版模式,其余则是由本土团队进行研究创新。

  汤集安总结《我是歌手》的创新点主要体现在三个方面:一是歌手复活赛环节;二是歌手打分模式上加入中国本土化因素;三是传播途径上,总决赛创新了电影院看直播的模式。

  每一档国外成熟的电视节目模式引进中国都面临着如何本土化的问题,前几年很多引进节目失败的案例也充分说明,照搬国外模式并不是一档节目成功的主要因素,关键还在于成功实现本土化嫁接。

  据灿星徐帆总结,在中国优秀的节目都需要找到观众的情感“共鸣点”,因此感人的故事往往成为重要卖点,这与西方国家电视观众以纯娱乐诉求为主的模式不同。

  在刘宏教授看来,当前成功的电视节目都有一个鲜明的特点,就是在社交媒体上形成了病毒式传播。

  所以,如果你在观看《我是歌手》之后会为某个歌手未获得冠军而在微博、微信上与朋友“吐槽”,或许这正是该节目精心设计的一环。

责任编辑: 漠漠
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