国美重整旗鼓:用价格战拉销量 整合供应链

2013-04-20 15:33:21  来源:中国经营报

  4月18日,今年以来规模最大的一次电商促销战由国美在线首先点燃战火。对于电商行业来说,价格战并不是新鲜戏码,但总能引来用户的关注和捧场。而对于电商企业来说,价格战无疑就是迅速拉升销量的最佳利器。

  这次由国美在线挑起的价格战,还有一个令人关注之处在于:日前由国美创始人黄光裕在“狱中决定”的新任国美在线董事长牟贵先将会采取何种打法?在经历了一系列波折与整合后,已经比竞争对手慢了数拍的国美集团能否在电子商务上重整旗鼓?在市场份额和盈利之间如何找到最佳的平衡点?牟贵先面临的挑战并不小。

  “国美电商已慢了很多”

  对于国美来说,电商即使无法成为短期的利润贡献者,但也不能成为亏损的制造者。在这样的状态下,由牟贵先出马担纲国美在线,多少有些力挽危局的意味。

  国美电商的步伐跟竞争对手相比,“不是偏慢,是慢了很多”,面对记者的提问,牟贵先如是坦言。

  与其他传统零售企业相比,国美进军电商并不算晚。早在2010年3月,国美就曾提出电子商务计划,并于当年11月收购了库巴网。当时,国美内部的控制权之争刚刚告一段落。采取收购的方式进军电子商务,在当时的业界看来似乎是一个明智的举动:无论未来电商如何发展,放一个库巴在国美体外,对于竞争对手来说,进可攻退可守。当时,苏宁易购还处于默默无闻的状态,而京东的销售额也还只有几十亿元,对于已有千亿元体量的国美来说,还是个小字辈。

  然而,国美收购库巴网不满一年,库巴创始人王治全便宣布“出局”。一位电商元老对此评价道:国美作为传统企业采取收购的方式进入电子商务行业,原本是缘于自己缺乏电商运营经验,而王治全的离开恰恰说明了国美内部存在利益争斗,同时也说明国美做电商的资源整合有难度。

  此后,国美商城和库巴网双品牌并行,直至去年12月最终合并为国美在线。对于双品牌并行,牟贵先的解释是:“两个孩子一个是亲生的,一个是抱养的。当时的想法是,先慢慢养起来,走着走着会走不同的模式,如果两个都长大的话,电商前5名会有2个,如果有一个成功,国美也会在电商行业有一席之地。”

  然而,国美没有想到的是,两种模式并未相互协同,反而陷入了利益纷争。知情人士分析,当苏宁将电子商务提上集团战略高度、以及京东慢慢扩大家电销售版图的时候,国美电商部门却处于纷争和整合中,因此落后已成必然。

  3月25日,国美电器发布的财报显示,2012年,国美上市公司部分实现销售收入478.67亿元,同比下降20.0%;受销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响,整体亏损5.97亿元。对于国美来说,电商即使无法成为短期的利润贡献者,但也不能成为亏损的制造者。在这样的状态下,由牟贵先出马担纲国美在线,多少有些力挽危局的意味。

责任编辑: 岩实
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