三全食品收购龙凤以资本换时间 对抗湾仔码头

2013-04-19 07:35:37  来源:企业观察家

  三全食品是一个相对保守的公司,但近一年来确实动作频频,龙凤食品是它新的猎食对象。三全为什么要收购龙凤,背后的市场逻辑是什么?

  一向稳健的三全食品在资本市场上出手了,收购的是行业内排名第四的龙凤食品,而且股权收购对价仅为2亿元。

  对此,业内人士纷纷认为三全用类似白菜的价格就减少了一个竞争对手,对其是一极大利好,将有力提升三全的市场占有率,进一步巩固市场霸主地位,甚至中国速冻业格局也将因此生变。

  同时,也有业内人士表达了自己的担忧,认为2012年三全的营收和净利润增速同时创下了上市新低,长江以南市场的各销售公司大部分处于亏损状态,而即将收购的龙凤食品业务也集中于南方,这或将进一步加剧三全在南方市场的困局。而且,本土民企与外资企业的文化差异也将给三全对龙凤的下一步整合带来严峻的考验。

  其实,虽然食品行业的收购并不鲜见,但速冻食品行业的收购却很少,三全收购龙凤可谓是国内速冻行业第一例收购事件,对三全来说,更是“大姑娘上轿头一回”。因此,无论是看好还是看空,只要其依据的是事实,都有其一定的道理。

  关键是,“新婚”后的三全如何经营热闹过后的现实生活,如何在新的成长阶段变得更加成熟,更具竞争力。

  “迎娶”龙凤

  2月底,三全食品发布公告称,拟收购香港国福发展有限公司和亨氏(中国)投资有限公司持有的各龙凤实体企业——上海国福龙凤食品有限公司、浙江龙凤食品有限公司、成都国福龙凤食品有限公司以及天津国福龙凤食品有限公司全部股权。为此,三全食品拟支付的对价为2亿元人民币,但不包括账面的现金和债务,后续将就净流动资金作出调整。

  龙凤食品1977年成立于中国台湾,1992年进入大陆,曾一度坐上国内速冻食品行业的头把交椅。此后,一度位居行业第三,仅次于三全食品和思念食品。但被亨氏集团收购、创始人叶惠德离开后,自2008年开始走下坡路。

  由于收购龙凤食品后业绩不佳,亨氏也早有甩卖之意。2012年8月亨氏发布的财报就指出,亨氏将聚焦于新兴市场的酱料及调味品和婴幼儿食品业务,淡化美国之外的非核心冷冻食品业务,并特别指出准备出售龙凤食品。

  而今年2月14日巴菲特入局亨氏集团则加快了这种趋势。“亨氏集团被巴菲特收购以后,非主要的、边缘化的业务自然要剥离,这也加速了龙凤食品的出售。”有知情人士告诉记者。

  三全也不含糊。“对我们来说,这次收购的不是陌生企业,所以我们敢出手,出手快,如果不是同行,我们也不敢去做。我们做的都是自己熟悉的行业。”三全董事长陈南说。

  上述知情人士透露,其实早在2011年前后,亨氏方面就与三全食品进行过接触,不过由于龙凤食品方面的原因没有成行。

  对于收购,三全食品充满期待。其公告中称,此次的收购是行业龙头间强强联合,将实现优势互补和资源共享,有利于公司进一步丰富产品结构,多品牌运作,完善市场布局,增强市场竞争力,扩大市场份额。

  至于收购资金,则并不是问题。截至2012年年末,三全食品所持有的货币资金有8.33亿元,经营活动产生的现金流也有3.03亿元,同比增长198.25%,足够支付收购龙凤食品的价格。

  双品牌运作

  在三全食品对外公告了欲收购龙凤的消息3天后,2月25日下午,美国亨氏集团中国区总裁司马瀚即率领50多名龙凤食品中高层管理人员抵达郑州,走访三全。

  “晚上吃饭一共9桌,三全和龙凤的管理层很多都是第一次见面,后来互相敬酒,交流沟通非常好,气氛融洽。”陈南对这次双方见面交流很满意。

  对于三全为什么要收购龙凤,陈南给出了多个原因。比如,龙凤的品牌基因。它创始于台湾,成长于上海,又成为美资公司;比如,渠道上与三全互补。龙凤食品在京津、华东、西南地区的影响力很强;比如,管理上取长补短。龙凤出现暂时的困难,主要是因为经营决策水土不服,其管理经验还是有很多值得三全学习的地方。

  而对于媒体及业内人士普遍关注的三全收购龙凤之后将如何运作的问题,陈南则表示并购后三全和龙凤两品牌以后要比着发展,继续把龙凤这个品牌发扬光大。“如果把龙凤变成‘三全’,那收购还有什么意义?”陈南说,未来龙凤将独立运行,不会并入三全现有体系,但生产、物流等资源会共享。

  虽然两个品牌要比着发展,但在陈南看来,两个品牌即使竞争,也是兄弟之争。通过后期品牌重新梳理,产品线不断改造,陈南对复兴龙凤品牌有足够的信心。

  陈南称,恢复市场是三全接手龙凤后的首要任务。目前龙凤在市场上的产品以汤圆和面点为主,其在台湾做过多品项产品线,还曾全线布局国内市场。“消费者跟龙凤分开也就这几年的事情,只要唤醒消费者记忆,复兴龙凤就有希望。”

  回顾历史,龙凤在2004年被亨氏集团收购后,由于产品、市场、管理等方面存在的差异,并未得到很好整合。而这一次三全与龙凤的“联姻”则被大多业内人士看好,因为龙凤至少和新东家三全的主营业务是一致的。

  亨氏接手龙凤后,一直在“做减法”。但三全如果并购成功,将会“做加法”——重新发挥台资基因企业产品线长的优势,同时将其销售渠道下沉,从一线城市向二、三、四线城市渗透。

  而且,在产品布局上,陈南对三全、龙凤两个品牌也没有进行高端、低端之分,“还是那句话,生产资源可以互补,但两个品牌是各自独立的。”

  对抗湾仔码头?

  业内人士分析,中国速冻行业最有影响力的品牌一直是三全、思念、湾仔码头和龙凤食品。三全与龙凤如能牵手成功,速冻业格局势必大变。

  三全与思念,这两个总部都在郑州的“同城兄弟”,一直以“双子星座”的姿态出现,无论在销售市场还是资本市场,均是你追我赶,互不相让。如果成功牵手龙凤食品,三全在速冻领域会将思念甩开一段不小的距离。

  但业内最为关注的还是三全与湾仔码头的竞争。

  “前年的金黄色葡萄球菌事件,令三全、思念以及湾仔码头大受打击,但事后湾仔码头恢复得很快,在去年五六月份就已恢复到往年销量,三全和思念一直到现在都没有恢复。

  在2012年度,三全食品营业收入微增2.05%,而湾仔码头在中国区销售增长高达14%。”该业内人士认为,在部分市场甚至出现了湾仔码头抢占三全和思念销售份额的现象,受制于这种“困局”,三全收购龙凤将收获战略上的“协同效应”。

  与此同时,收购龙凤,三全食品的市场占有率将会有大幅提升。数据显示,2011年在速冻食品行业四大龙头企业中,三全、思念、龙凤、湾仔码头分别占27%、20%、12%、11%的市场份额。三全在收购龙凤后,在速冻食品市场的占有率将接近四成。

  2012年受宏观经济和金葡菌事件的冲击,导致外部需求不振,速冻行业进入寒冬。而原材料和用工成本的上涨则进一步给公司盈利能力造成很大压力。如此背景下,三全食品收购龙凤的长远意义在于帮助三全迅速扩大市占率,摆脱了市场开发、新设厂区的适应周期和生产建设周期的限制,节约更多的资源和时间,集中更多精力去提升内力和创新力。

责任编辑: 漠漠
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