商院案例:达芙妮去加盟化的下场

2013-04-18 13:42:06  来源:每日经济新闻

  在去年全年业绩同比增长22.8%之后,达芙妮并没有能够乘胜追击。达芙妮国际(00210,HK)发布2013年第一季度最新运营资料,集团核心品牌业务于今年首季同店销售同比出现了2.5%的轻微跌幅。而其销售表现同样受到中国消费市道复苏缓慢,以及春季较往年寒冷的天气所拖累。

  有业内人士指出,达芙妮在今年一季度业绩之所以出现下滑,一方面是因为去年的高增长导致基数较高,更为重要的是其去年下半年的 “去加盟化”已经开始波及2013年的经营。

  公司日前公告,集团核心品牌业务于今年首季同店销售同比出现2.5%的轻微跌幅。虽然于春季初期销售趋势曾逐渐好转,然而三月下旬的天气欠佳,影响了春季产品的销售势头,而期内平均售价仅略低于去年同期水平。达芙妮方面表示,集团对消费需求将于今年逐步回升依然有信心,尤其是当政府刺激内需的措施于今年稍后时将发挥效用。

  数据显示,达芙妮今年首季销售点净增100个,其中包括新增127店、关闭27店,截至3月底核心品牌销售点共6469个。而在其不久前公布的2012年业绩中显示,公司在2012年实现营业收入105亿港元,同比增22.8%;净利9.5亿港元,同比增2.4%;存货方面,货值达到23.7亿港元,同比增长15%。

  达芙妮在一季度销售下滑,显然影响了众机构对其今年的预期。

  美银美林表示,达芙妮首季同店销售同比跌2.5%,低于预期,预计第二季的同店销售增长仍难见显著回升。美银美林预计达芙妮下半年业绩会有所好转,预计需求将恢复,在维持“减少降价”的政策下,毛利将逐步改善。在毛利稳定、节约成本及二、三线城市较多的销售业务,料达芙妮全年表现将可跑赢同业。目标价由11.1港元削减至10.8港元,评级“买入”。国泰君安则发布报告称,下调了公司2013~2015年全面摊薄每股盈利预测。公司2012年在同店增长9%的背景下,每股摊薄盈利仅仅增长了1.4%。预期公司今年将面临经营杠杆收缩的压力,因此下调公司评级至“减持”,并下调目标价至7.87港元,对应13.5倍和15.0倍2013年基本每股市盈率和全面摊薄每股市盈率。

  业内人士指出,达芙妮今年首季出现下滑的一个重要原因,就是从去年开始的“去加盟化”政策的后遗症开始在今年显现。

  早在2011年11月,有46家达芙妮加盟商聚集达芙妮长沙经销部,抗议达芙妮出台 《关于合约到期不再与加盟商续约函》。而相关加盟商称,达芙妮加盟商与集团每三年签一次合同,合同在2011年底到期的加盟商将再续约三年,而2012年后到期的不再续约。在达芙妮长沙经销部的周旋下,相关加盟商得到了总部的安抚,此事得以平息。

  达芙妮2012年年报显示,公司在2012年内净增直营店880间,达到5472间,直营店比例由2011年末的81%达到了期内的85%,加盟店数量由2011年的1055间减至2012年的942间,减少113家,约10%左右。公司解释这一数量上的增减对比,显示了公司以直营店铺为拓展销售网络策略的重心。

  上述业内人士指出,加盟店的比例逐步减少,直营店的比例上升,将很多公司隐形的问题变得显性化,公司一旦不能妥善处理,就会直接影响上市公司的财务数据。“还有一个不能回避的问题是,达芙妮的品牌多元化导致了资源分散,使得主力品牌增长动力不足”。

关键字: 达芙妮 加盟商 下场
责任编辑: 漠漠
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