每旺季必“掐架” 快消业竞争具“攻击性”

2013-04-15 15:11:24  来源:第一财经日报

  夏季即将来临,温度尚未升高,快消行业的争斗却已经提前点燃夏季的激情。

  近日,随着饮料行业旺季即将来临,加多宝、王老吉的争夺依旧硝烟弥漫,农夫山泉跟华润怡宝之间也悄然开战。

  农夫山泉近日连续遭遇多起负面新闻,特别是近期农夫山泉生产标准被质疑事件,由于触及到了农夫山泉水质这一核心卖点,最终引爆了农夫山泉与对手的正面冲突。事实上,这只是快消行业竞争激烈的一个缩影,几乎每逢旺季,快消行业都会或多或少出现“掐架”事件。

  犹记得3年前世界杯前夜,啤酒消费爆发点即将被点燃前,燕京啤酒(000729.SZ)和华润雪花“杠上”了。华润雪花啤酒有限公司向媒体称,雪花一款名为“原汁麦”的啤酒多日来被燕京啤酒业务员从终端大批量“收走”。华润雪花的员工甚至因此发生肢体冲突而受伤。业内人士称,在啤酒的终端销售领域,低价倾销、终端买断,甚至地方保护,这些恶性竞争的手段屡见不鲜。特别是旺季来临前夕,各方的角逐事件屡见不鲜。

  乳业行业也经常发生“掐架”。2010年7月16日,有媒体刊登了一篇“深海鱼油造假严重”的新闻,随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的文章。之后,网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展,攻击添加深海鱼油的产品不能食用,最后矛头直指伊利股份生产的“QQ星儿童奶”,煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。随后,伊利集团向警方报案,警方经过为期两个多月的缜密侦查发现,这起看似商战的事件,确系“一网络公关公司受人雇佣,有组织、有预谋、有目的、有计划,以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案,2010年,蒙牛“未来星”品牌经理安勇等因涉嫌恶意攻击伊利“QQ星儿童奶”而被警方控制。

  虽然,蒙牛集团称此事件系公司部分员工的个人行为,但不论是否公司行为,快消行业竞争可见一斑。类似的掐架经常发生在饮料、啤酒、乳业等多个快消行业。

  快消行业营销专家陈小龙告诉《第一财经日报》,这些事件是快消行业激烈竞争以及快消行业特性导致的。陈小龙指出,快消行业是一个相对充分市场化的行业,竞争相对激烈,由于民营企业较多,不少都是创始人白手起家打天下,大都具有较强的忧患意识,攻击性也更强一些;其次,快消行业中冲动性消费较多,一些小小的“手段”很容易立竿见影,这也更加促使企业或者销售人员采取各种“手段”拉动本公司产品销量;最后,快消行业同质化非常严重,这不仅仅体现在产品上,营销手段也大抵相同,诸如矿泉水,其产品本质并无太大区别,要想在繁杂的同类产品中脱颖而出,往往需要采取一些特殊的“手段”。

  因此,在快消行业,无论是上到公司高层还是下到小小的营销人员,都有很强的忧患意识,激烈竞争下,特别是旺季来临时,难免会有擦枪走火事件发生,陈小龙表示。

  此次农夫山泉事件就是很好的案例。业内相关人士向记者指出,农夫山泉在行业内早就树敌过多,在矿泉水行业,同质化非常严重,传媒行业出身的农夫山泉创始人钟睒睒谙熟传媒营销技巧,从一开始就突出农夫山泉水质的独特性,自称是“大自然的搬运工”,一直将pH值作为自身的卖点,以显示农夫山泉的水质优于其他饮用水产品,这样的“攻击性”销售手段令业内其他品牌较为不满。

  对于快消行业的屡屡掐架,陈小龙认为,无需干涉,这只是市场化竞争下的产物,企业间互相掐架后,会促使企业不断改进技术或者降低生产成本拉低售价等,最终获益的是消费者,需要做的是适当引导,防止违法事件发生。

责任编辑: 岩实
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