五粮液巨额广告费砸向海外 业内人称未用在刀刃上

2013-04-15 09:37:53  来源:每日经济新闻

  昨日 (4月14日),《每日经济新闻》记者获悉,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)开始在海外70个电视台投入巨资进行广告宣传,以拓展海外市场。为了进一步了解详情,记者随后致电五粮液新闻发言人彭智辅,他以 “正在高速路上”为由婉拒了采访。

  白酒企业的国际化之路并非坦途,此前亦有多家白酒企业发力海外,但收获甚微。一位业内人士指出,当前五粮液在国际市场中并不缺乏影响力,缺乏的是能被海外消费者接受的酒文化和合理的价格,“所以五粮液大手笔投资外海并未用在"刀刃上"”。

  加码国际化

  日前,国家统计局四川调查总队的一份2013年1~2月四川白酒批发价格走势分析报告显示,1~2月省内茅台、五粮液、国窖1573等高档名酒价格普遍下降,到2月下旬,四川名酒定基价格指数下降0.9%,影响四川白酒批发价格下降0.2%。

  “报告数据较保守,高端名酒的批发价格很可能下降更多。”白酒专家铁犁表示。

  面对行业寒冬,即使在去年实现了净利润近60%增长的五粮液,也对未来公司业绩表示谨慎。公司在2012年年报中称,对于2013年的营收增长仅谨慎定为15%。

  五粮液董事长唐桥今年初也坦言,“实事求是讲,受相关政策影响,今年五粮液高端白酒动销没有去年走得那么好。”

  如何突围?五粮液今年将从产品结构和销售渠道两方面进行调整,在保主业的基础上,加大中低端品牌的投入。另外,意在开拓有7000万海外华人市场的国际化之路,成为今年一大重点。

  记者获悉,五粮液已于近日投入巨资高调加码国际化。五粮液新闻发言人彭智辅近日公开表示,近年来,在经济下行、产能过剩、市场挤压的背景下,白酒行业进入了战略调整期,“走向世界的国际化”是中国白酒业未来发展的方向。

  如何实施国际化战略?五粮液表示,一方面会通过在海外持续开展行业展会等各种形式的品牌推广活动,迅速提升消费者的品牌认知;另一方面,将加大渠道整合力度,如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。

  “目前,五粮液原先主打的品种酒类销量呈现出一定的下滑或停滞态势,国际化是其当前的一种战略举措。”白酒行业专家赵又祥对《每日经济新闻》记者表示。

  一位业内人士也称,五粮液此举或为维护其高端品牌形象。“五粮液目前主抓中档酒的销售,这或会降低品牌形象,为了保持其"世界名酒"的高端形象,通过海外宣传推广来提升和实现。”

  海外业绩贡献甚微

  近年来,五粮液积极推进海外市场扩张,在保持原有的东南亚等传统市场基础上,不断加大东欧、北美等市场的开拓力度。

  “长远来看,国际化是包括白酒在内的中国民族产业发展的必然趋势,必定要这么走。”赵又祥指出,国际化是一线白酒企业发展、对外扩张必须迈出的一步,但就实际来看,效果并不好。

  数据显示,2010年,我国白酒出口量约为3万千升,而到2011年,出口规模持续减少。2012年,全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元,同比增长28.48%。

  “去年是出口额上涨,其中有物价上涨的因素,实际规模上涨与否并不清楚,但从目前来看,国内白酒在国际市场上的影响是很微弱的。”赵又祥表示。以出口较多的茅台和五粮液为例,其海外营收所占贡献也远远小于国内市场。在茅台2011年184亿元的营业收入中,海外市场销售额为6.4亿元,国际市场仅贡献了3.5%。五粮液2011年主营收入高达203.5亿元,但3.76亿元的出口仅占营收的1.8%。

  铁犁认为,对于如五粮液等酒企而言,海外市场挽救高端白酒的作用非常有限。“目前,白酒国际化的阻力主要来自三个方面:一是东西方饮食文化差异很大;二是白酒和西方酒类产品上具有很大差异;三是西方对来自中国食品安全认可度偏低。”

  现实存诸多掣肘,五粮液新闻发言人彭智辅却向媒体表示,虽然文化与饮酒习惯的差异,使得中国白酒国际化道路十分漫长,“但早晚得走出去,早行动可能早收获”。

责任编辑: 漠漠
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