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外资药企中国行销 七成销售费用砸向学术推广

2013-04-13 07:33:08  来源:中国经营报

  一款在国外销售平平的某药品,2012年其在中国的销售额却达到了十多亿元,占其全球总销量的四成左右。当国内药企仍围绕折扣率相互比拼时,跨国药业已经通过“特殊”的营销术巧妙地绑定了医生,使之成为产品宣讲者和鼓吹者,进而把产品嫁接进了诊疗指南,成为治疗参考答案。而这一切也源于医疗监管体系的不规范。

  外资行销三术

  外资药企都愿意将七成销售费用砸在学术推广上,因为这才是“润物细无声”的药品推销法,是“最有成效”的营销手段。

  黄明(化名)是某家外资药企的医药代表,与其他外资药企一样,医药代表是该公司销售的主力军,医药代表的销售量几乎占整个销售量的总和。为了鼓励这些医药代表,公司每月都会给医药代表一定的销售费用,与工资完全分开。这部分销售费用主要包括与客户吃饭,科室关系维护,为医生们预订茶座,帮助他们买车票、机票等费用。

  “为了维护一些较高端的客户,有时也会以给客户送加油卡、购物卡、餐券、电影票的方式来推销药品。”

  虽然,很多外资药企明文规定严厉禁止这类行为,但是,即便是冒着巨大的风险,医药代表依然会去行贿。山东济南一位外资企业医药代表周宏告诉《中国经营报》记者,外资药企给药代每个月定的任务量都很高,完成任务量的90%,就能拿全额奖金,一般来说,奖金远远超过工资(基本工资6000元左右)。完成120%,就能拿1.5倍奖金。若是第一个月完不成任务量的90%,就只能拿基本工资,若连续3个月拿基本工资,医药代表就可能被辞退。

  被辞退的压力和拿奖金的动力,构成了医药代表们不惜冒险去行贿的关键因素。

  除此之外,提高药品价格也是外资药企行销的重要方式。

  很多外资药企的产品价格昂贵,在性价比上原本是劣势。然而,由于中国医生和医院的收入主要来自于药品的利润,因此药品价格高,反而是医药代表们推销药品的一个优势。

  据了解,按照国家规定药品进入医院最多可加价15%的原则,药价贵的药让医院更容易获得更多的附加利润。而每次经过发改委降价的“低价药”则常常面临“降价死”的局面。“医药代表们在说服医生时,只需强调产品疗效好、安全性高,以及患者使用率高等说辞,一般就能拿下医生。”

  不过,对于外资药企而言,这两种都不是最重要的方式,它们都愿意将七成销售费用砸在学术推广上,因为这才是“润物细无声”的药品推销法,是“最有成效”的营销手段。黄明告诉记者,很多外资药企市场部每年的支出占到整个销售费用的七成左右,而大大小小的学术会议主要由市场部安排。

  “可以说,能来参加我们会议的医生,都是我们忠实的宣讲者。”黄明自豪地说。

  “若是公司的产品部门人员上台宣讲,很容易引起医生们的反感,认为我们是在自吹自擂,为自己打广告。但是邀请权威专家谈我们的产品就不同了。”

  这中间自然会涉及到药企与医生之间的代言费。医药代表周宏告诉记者,外企在国内进行新药推广时,会瞄准那些将会使用其产品的权威主治医师,聘请其作为产品的代言人,其代言费在8万~10万元之间。

责任编辑: 欧阳卿
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