茅台一批价跌至819元 经销商称价格迟早倒挂

2013-04-12 09:24:20  来源:第一财经日报

  对贵州茅台(600519.SH)而言,53度飞天819元的出厂价关口时刻面临被冲破的可能。

  “现在批发价是840元。”北京一名茅台经销商对《第一财经日报》表示,“4月份,价格开始大幅变动,根据我们了解,北京这边一批价大概都在850元。”

  自2012年初53度飞天茅台从2200元的高位开始下跌后,1000元被外界视为茅台最后的底线,相对于819元的出厂价,1000元的一批价对茅台整个渠道利润而言处于相对比较合理的状态。

  而业内一名人士认为,对茅台而言,销量及价格下跌的考验才刚刚开始,“今年第一季度茅台还能勉强维价,但从3月底4月份开始,不限于一些投机经销商,一些茅台长期合作的,甚至5~10年的大经销商也开始甩货了。接下来直到9月份都是白酒消费淡季,茅台会面临销量与价格更严峻的考验,价格倒挂是早晚的事,只是最终零售价能到一个什么价位,还无法预估。”该人士如此表示。

  在终端,白酒经销商也忙着促销以增加销售,北京北四环一家酒类专卖店对记者表示:“茅台都卖不动。”并转而向记者推荐五粮醇、牛栏山等中低端产品。

  除了酒类专卖店,茅台专卖店终端零售价格也无法再维持最低零售价。针对茅台北京同一家专卖店,记者在3月份时问的价格与昨日相比已大幅跳水,由原来的1519元/瓶,变成了1200多元,“买一箱,不开发票,现金支付,1200多元/瓶。”该店销售人员表示。

  而按照贵州茅台总厂规定,53度飞天茅台在专卖店的售价不得低于1519元/瓶,团购价格不得低于1400元/瓶。

  处在渠道链条的最低端,以往价格最贵的超商渠道,茅台也在降价促销。在北京西城区的沃尔玛超市,茅台53度飞天价格依旧还是1888元,但也打出买两瓶减200元的促销广告。而在北京另一家超市华联,53度飞天茅台也由2月份的每瓶1800元降价变成了1580元。

  销量、价格的下跌也影响了茅台经销商的热情,贵州茅台年报显示,其关键指标预收账款比2011年底时下降了约20亿元,从70.3亿元下降到50.9亿元。

  在量价齐跌的同时,茅台已经开始想尽办法改善状况。

  转变消费群体是其重要指示之一,从去年年底的济南经销商大会上,茅台就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想,变坐商为行商,积极开拓新的客户源和客户群体。

  不过,对茅台而言,此举显然所需时日漫长,“对茅台、五粮液而言,其经销商过往的渠道就是严重依赖团购,营销模式不可能在短时间内就可以实现转换。”业内人士认为。

  除此以外,茅台也在尝试调整产品结构,扩大中端产品销售,据悉,放低开发品牌门槛冲量,只需5000万元年回款额即可开发全国品牌。但茅台主要销售收入均来自53度飞天,系列酒占收入比仅9%,“茅台旗下自有中低档酒迎宾、王子销售情况本来就不太好,现在即刻开发全国品牌,短期内基本对营收贡献可以忽略不计。”上述业内人士表示。

  “1000元是茅台制定年增长20%销售业绩的基准价格,但是现在茅台一批价已经跌破900元,快到800元,这样茅台全年完成20%的收入增长目标压力会很大,会倒逼茅台采取控量的方法来保价。”该人士称。

  不过,多家证券公司的研究员仍对茅台今年业绩增长保持乐观,在4月份发布的报告多称,“问题不大。”

  “但我们认为随着价格下跌会吸引部分社会投资需求及商务消费,即使价格倒挂也很快会使得社会库存实现平衡,预计9月市场会有所改善。”中信建投证券发布报告称。

  “过去三个月是‘三公消费’限制最严苛的时候,因为没有标准,需求被过度压制,虽然我们认为政策限制将较长期持续存在,需求难以反转,但是随着细则明晰,会逐渐出现需求的修正性恢复。”华创证券发布研报称。

责任编辑: 漠漠
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