产销利益分配不均 五粮液加大补贴安抚经销商

2013-04-03 09:41:41  来源:第一财经日报

  “我们今年以来已经连续开了两次经销商恳谈会,会上五粮液的老总们都在不断强调将加强对经销商服务,而这在之前很少发生。”五粮液在成都的一名系列酒品牌运营商告诉《第一财经日报》记者。

  自白酒行业去年遭遇限“三公”消费、塑化剂风波等连番打击后,整体行业形势严峻。面对价格倒挂、库存压力变大、动销变缓重压,五粮液开始前所未有地重视起与经销商的关系。与此同时,五粮液开始通过返点补贴、淘汰经销商中的投机客、完善产品线等多种措施来稳控价格促进销售。

  2013 年,五粮液力争实现收入 15%左右的增长。但在白酒行业进入调整期的状况下,对五粮液而言压力重重。为刺激经销商销售热情,五粮液将对其经销商采取10%~15%之间的补贴返利政策,即今年每季度按照10%~15%返给上季度完成厂家任务要求的经销商。“按照普五700元的出厂价,650~700元的批发价,10%左右返点的话,经销商大概还有几十元的空间,以减少倒挂亏损,实现收支平衡。”五粮液一名内部人士表示。

  不过,这次返利并非所有经销商都能拿到,必须市场做得很扎实的经销商,在2008年以后,大量投机经销商混入茅五的经销商队伍,白酒市场一开始有动荡,最先抛货的就是这些投机经销商,把市场价格都给扰乱了。上述五粮液成都运营商表示:“正好利用市场调整机会优化渠道,淘汰市场运作能力差的经销商,尤其是挤掉一部分投机经销商。”

  五粮液将专卖店保证金从80万元降到50万元,并把原来的市场支持费用转化为客户贷款。“不过,专卖店的门槛并没有降低,现在想取得五粮液一家专卖权并不容易。”上述品牌运营商认为。

  但对五粮液而言,如果仅仅维护经销商的关系,不能从根本上解决市场终端销售,其价格及销量仍有巨大压力。“公司更应将重点放在如何帮助经销商消化库存上,否则在10%~15%的返点驱动下只能倒逼批发价格继续走低,跌破目前650~700元的区间。” 招商证券昨日发布研究报告称,大经销商库存积压严重,其很多经销商库存在万件以上,多的库存5 万件。

  五粮液1日发布的年报显示,在2012年,公司实现归属于上市公司股东净利润为99.35亿元,同比增61.35%;实现营业总收入为272.01亿元,同比增长33.66%;实现基本每股收益为2.62元,同比增61.34%。根据五粮液的年报可以看出,在其产品利润介绍中,五粮液中档产品五粮春和五粮醇的上升速度明显。

  在外界看来,对五粮液而言,营销体制的转变仍需时间,“茅台、五粮液这样的高端白酒主要依靠团购模式、大客户制,其并非真正意义上的销售,现在转向以个人消费、商务消费为主的中低档市场,销售模式会面临很大难题,并且茅台、五粮液的销售人员以前在经销商面前都是高高在上,现在让他们转身去为经销商服务,这种转换一夜之间不可能完全转换。” 黑龙江酒类流通协会副会长赵禹认为。

关键字: 经销商 五粮液 业绩
责任编辑: 欧阳卿
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