吉利6年转型初战告捷 突破“双低”魔咒

2013-03-29 09:55:39  来源:第一财经日报

  “我不知道整个中国汽车工业在世界上的印象什么时候能够改变过来,但是关于如何尽快摆脱低价低质的形象,吉利汽车已经取得了实质性进展。我相信三五年以后,吉利汽车一定能够给大家带来惊喜,展现在大家面前的不会亚于日韩企业产品,或者说一些同类同档次产品的水平,这一点我们非常有信心。”吉利汽车(00175.HK)董事长李书福日前对《第一财经日报》表示。

  李书福的底气和信心来自吉利汽车6年来的变化。在这6年里,吉利汽车的车型基本上全部进行了更新换代,其中最让业界刮目相看的是帝豪品牌的表现。从吉利汽车宣布2007年转型以来,帝豪品牌EC718在3年前上市到现在已经完成了35万辆的销量,这款车型更难能可贵的并不是它的销量成绩,而是它打破了自主品牌汽车主力车型价格不超过8万元的刻板印象。从某种程度上说,帝豪EC718的畅销成就了帝豪品牌,这被业内称为“帝豪现象”。

  “帝豪现象”

  “没有吉利汽车的多品牌战略就没有帝豪品牌,也就没有吉利汽车。”吉利汽车销售公司总经理刘金良告诉记者。

  有个小细节或许能凸显这个变化:买帝豪品牌汽车的消费者不再悄悄把车尾的车标换成合资品牌的车标。“吉利汽车车主不再抠掉车标,这很大程度上代表了对吉利汽车的认同。”吉利汽车内部人士告诉记者。

  2009年8月18日,帝豪EC718上市,价位区间为8.28~11.18万元,拼抢的并不是1.6L细分市场,而是1.8L市场。这是一款肩负着吉利汽车走向中高端市场、进行战略转型的重点车型。

  “车型的价格不是由工厂决定,也不是成本和期望利润的简单叠加,而是根据市场定价。这款车型的定价很大程度上是遵从消费者的期望值。其次才考虑我们的单车成本。从EC718的造型设计开始,我们就开始进行大量的市场调研,这款车的内饰和配置也是根据消费者需求而定。”刘金良告诉记者,“同时,在10万~15万元的价格区间内,自主品牌车企和合资品牌车企的技术相差不大,我们有赶超的机会,而且这个细分市场空间很大。”

  为吉利汽车配套的一家跨国汽车零部件企业的人士认为,EC718的成功核心还是产品力。与几年前吉利汽车的配套供应商主要依赖本土相比,帝豪EC718的采购配套体系发生了很大变化,开始密集与世界级供应商合作。

  去年已经跃升为吉利集团总裁的安聪慧曾负责帝豪品牌的车型生产。“在管理方向上,他更加注重产品质量的控制和改善。为此,安聪慧特意从韩国现代汽车聘用了一位质量控制部长。在后者建议下,安聪慧设计了一项颇具创新的质量控制管理方向——黎明工程。清晨5点,出现质量问题的零部件供应商在每个月的固定日期赶赴吉利汽车的生产车间,与安聪慧一起站在现场办公开会,逐一讨论改进方法。为了保证效果,安聪慧还授权给韩国人一柄铁榔头,将不合格的零部件当场砸碎。”安聪慧的一位老同事告诉记者。

  EC718上市3年来的成功,不仅表示在价格上打破了合资品牌车企的封锁,同时月销量也从最初的3000多辆爬坡到2013年1月份接近2万辆的高度。

  与其他自主品牌车企相比,“帝豪现象”的成功,关键还在于李书福专门为其打造的独立品牌形象。

  观察比亚迪、华晨汽车、长城汽车就会发现,这些车企不缺乏跑量的车型,但却缺少独立的品牌形象。同期,奇瑞汽车也推出了中高端品牌瑞麒,结果并不理想。这其中的关键因素是该独立品牌第一款引入的产品价位不是10万元左右的车型,而是价位在6万元以下的低端车型。用低端产品来打造中高端品牌形象,结果不言自明。

关键字: 吉利汽车 转型 业绩
责任编辑: 欧阳卿
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