酒企调整客户群 由“官商”转向个人

2013-03-28 09:27:30  来源:第一财经日报

  在高端消费遭遇连环打击后,一线白酒品牌一改此前控量提价追涨高端路线,集体转变产品战略,开始增加中低端产品的投入力度。

  而一线白酒企业的转向,对此前想方设法向上突围的二三线白酒品牌而言,无疑是雪上加霜。二三线白酒企业也加大了对中低端产品的投入力度,白酒业“向下”已成定局。

  加码中档

  3月25日,五粮液(000858.SZ)五大战略品牌新品发布会上,五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,五粮液将在原“1+9+8”品牌战略的基础上进一步明确聚焦资源打造五粮液、六和液、五粮醇、五粮春、绵柔尖庄五大战略品牌,并逐步推出五粮液新品、五粮液375ml等新品。

  上述新品大部分价位均低于300元,其中五粮醇售价100元左右,绵柔尖庄主攻10~70元的消费空间。

  “这次五粮液收缩品牌,主要是想把中价位酒做起来。事实上,五粮液对中端产品的布局从前年就开始计划,去年执行,今年开始发力。”成都市左岸神鸟营销有限公司总经理袁野表示,“此前一线品牌主要靠品牌拉动力,对经销商体系重视不够,高中低端产品比例不很平衡,企业更多注重通过提价来获取较高利润,现在随着外部环境的变化,一线品牌商开始发力中端市场。”

  此前,五粮液股份有限公司副总经理彭智辅在接受《第一财经日报》采访时亦表示:“未来将拓展中低端,进军婚宴、家宴市场,这是我们营销策略的一种调整,也是我们积极应对市场变化和市场竞争的一种方式。”

  除了五粮液以外,另一家一线白酒品牌泸州老窖(000568.SZ)也将增加对中低档产品的投入。记者拿到的一份泸州老窖内部资料显示,明年乃至今后几年,泸州老窖对旗下高端产品国窖1573不做销量和销售收入增长的过多要求,未来增长将主要来自于特曲老酒、窖龄酒、老字号特曲、头曲、二曲为代表的中低档产品。

  与之相对应的是,在电视广告上,泸州老窖甚至压缩了国窖1573的广告,转而换成了中端产品老窖特曲。并让部分销售人员成立民营营销公司,专门经营旗下低档产品,进一步扩大市场占有率。

  “这是高端白酒面对外部环境不得不做出的战略调整,未来几年,白酒行业增长会集中在100~300元的价格区间,竞争也会主要集中在这个区间。”九度营销机构总经理马斐认为。

  中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍称,根据最新的研判方法,未来价位在100元到600元之间的白酒将会成为白酒行业增长的主力军,而销量增长最快的将是价位在100元到300元的产品。

  阻击区域酒企上位

  一线白酒纷纷加大了对中低端产品的投入,无疑对二三线品牌的突围蒙上了阴影。

  “五粮液推中端酒就是要虎口夺食,逐渐蚕食区域品牌的市场,”五粮液一位品牌运营商表示,“去年6月开始,厂里就召集我们这些中价位的OEM品牌商连开了两次会,表示不想赚钱,就是想让各个品牌商把中间市场占领起来。”

  而为了鼓励品牌商占领中档市场,五粮液甚至还逐步回收了主力产品普五即五粮液53度水晶装的经销权,“回收过来就是未来奖励我们把区域样板市场做起来的品牌运营商。”上述运营商称。

  “从长期看,肯定会对二三线区域品牌价格形成很大的压制。”郑州毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民表示。

  “虽然一线酒企不擅长做低端酒,但毕竟他们实力雄厚,诸如可以通过低价运作将其他企业排挤出去,对区域品牌还是有很大影响。”河南当地一家白酒企业负责人表示。

  不过,上述企业负责人同时认为,对于已经在当地市场占尽了竞争优势的区域品牌,一线白酒短期内抢占市场也非易事。

  “这些一线白酒品牌虽然有很大的品牌影响力,但区域市场尤其是三四线城市主要是糖酒大代理公司在运作,他们基本垄断了当地的流通及超商渠道,一线白酒企业如果没有极其有吸引力的优惠政策,短时间内很难切入。”上述河南白酒企业负责人表示。“区域品牌常年都在运作低端酒,本身就是在全渠道运作,还是有抵抗力的。”马斐称。

  不过,此前高端白酒主要依靠团购模式、大客户制,而今转向以个人消费、商务消费为主的中低档市场时,业内认为,对一线白酒企业而言,将考验其市场营销体系建设。“一线白酒企业现有的营销模式、组织体系都不支撑中低端酒的运作,现在重新做资源、倾斜布局战略肯定需要时间。”毛小民认为。

责任编辑: 欧阳卿
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