“北大才子卖猪肉”创富 卖猪肉也值40亿

2013-03-25 14:21:27  来源:创业邦

“北大才子卖猪肉”创富传奇 卖猪肉也值40亿

  2012年广东十大新闻人物举行颁奖典礼。壹号土猪创始人暨广东壹号食品股份有限公司董事长陈生获此殊荣。他以“研究生卖猪肉”打响了壹号土猪的名声,建立了国内首家“屠夫学校”,专营店增长速度处于全国领先地位,2012年广东壹号土猪引入风投,估值达40亿元。

  几天前,北京大学原校长许智宏曾邀请他和北大另一位著名的“卖肉才子”陆步轩一起参加今年3月份在北大举办一场讲座,与学子们交流。

  嫌丢人 岳父怕他上电视

  陆步轩,2003年因媒体报道“北大才子街头卖肉”而一炮走红。3年后,北大师兄陈生也在广东悄悄盖起了猪舍。如今,陆步轩重回政府部门,陈生却将“卖肉”做成了事业。目前,在广东各个城市分散着500多家“壹号土猪”档口,2012年销售量近20万头,销售额近6亿元;2013年新年伊始,陈生迈开扩张步伐,强势挺进上海,计划跨过长江北上。

  想当年,陈生从北京大学毕业,被分配到一个地方政府的秘书科当公务员。照常理,能够担任公职是很多人羡慕的事情。然而陈生却毅然决然地放弃了那份令人羡慕的工作,下海了。理由是“穷怕了”,“机关收入特别低”。下海后,他卖过菜,卖过白酒,卖过房子,卖过饮料、养过鸡。

  陈生最终决定卖肉

  当时北大经济系高才生陈生以“劣币驱逐良币”的理论分析当时的猪肉市场格局。“自由市场竞争下,好猪肉都被劣质品替代,鱼龙混杂。”他说。2006年,他在广东做了大量实地调研,结果显示广州土猪猪肉仅占1%,湛江市占30%,县城占50%,而乡镇一级则几乎是100%。

  他意识到机会来了。2005年底,他开始涉足养殖业,准备卖猪肉。为了了解行情,戴着眼镜一副书生气的他曾操刀剁排骨、卖猪肉,引来不少顾客诧异的目光。当他决定步陆步轩后尘时,曾遭到母亲的激烈反对:“我养了一辈子猪也没赚到钱,你一个读书人能养出什么猪来!”岳父甚至让女儿告诉陈生,接受电视采访时“不要让乡亲们看到”。连跟着他养过鸡、做过饮料的高管们也委婉地劝他做一点“城里人熟悉的事”。但这一切都无法改变这位理想主义青年。

  他回到湛江老家,果断撤了鸡栏,开始投建猪舍,先期投入几百万元买了2000头猪。

  做品牌 亲自卖肉办连锁

  不幸的是,他的第一步被母亲言中。在与猪打交道的过程中,知识分子显得捉襟见肘。按照现代企业制度,陈生实施8小时工作制,导致猪种成活率只有85%。“员工实行三班倒,交接时恰逢母猪生崽,稍不注意猪种就死了。”

  陈生说,坐在城市写字楼里的人都觉得养猪是件简单的事,其实他们不懂。2011年,网易创始人丁磊高调宣布“养猪计划”,有人高呼第二年就可以吃上丁磊的猪肉,陈生同样以“不懂”揶揄他们。

  为提高成活率,陈生转向“公司+农户”模式。公司租农民土地集中建猪舍,再以承包方式交给农民,成活率迅速达到98%,当时土猪瘦肉33.8元/斤,依然火爆。

  陈生与陆步轩的相识极具戏剧性。2008年,在广州的一次北大校友聚会上,几位媒体界校友得知陈生做猪肉生意,便当场给陆步轩打电话,“广州也有一位北大才子在卖猪肉,赶快飞来一聚。”不久,北大毕业的两位“猪肉佬”在广州会面。

  陈生第一次见到陆步轩时,陆步轩已经因“卖肉”的名声备受打击。陆步轩1999年开始卖猪肉,后获得北大校友投资,曾扩张至数家连锁店,但多数以关张告终,最终收缩至两三家。在陆步轩看来,卖猪肉只能以个体户业态存在。

  “你这样干不行。”陈生劝他。当时,他的壹号土猪在广州的连锁店已超过100家。

  对壹号土猪搞连锁,大家都不怎么看好。一个有趣的插曲是,当年被收购的老板完成交易后留下一句话,“如果你做不下去了,告诉我一声。”一个同乡也举出自己的例子,劝他放弃,“开第一家时很赚钱,两家还行,第三家时还有得赚,第四家肯定赔本。”

  但是,做零售品牌必须做连锁。为了找出失败的症结,他开始了一段艰苦的一线生活。每天亲自操刀卖肉,与员工同吃同住,“臭烘烘的,很血腥。”就这样,他一家一家地跟了最初的23家档口。

  半年后,陈生针对店员私吞钱款等各种问题,创造出一整套规范化流程。为保证各个环节的顺利实施,他甚至成立了“秘密警察”制度,十几位成员只有陈生和总经理两人掌握,其他员工一概不知。一旦档口出现问题,调查程序将自动启动。

  搞营销 据传给猪喂虫草

  13个月后,陈生的数十家店终于首次实现1万元盈利。当连锁模式初见成效时,有员工说:“我们的模式成功了,可以起飞了。”但此刻的陈生依然保持冷静,他当面泼了一盆冷水:“三个月后,投诉肯定会汹涌而来,不信你看。”

  三个月后,果然有顾客投诉“猪肉没有以前好吃了”,那位员工拍手称奇,“你太神了。”而这背后的逻辑,陈生早已了然于胸。“味觉适应是科学规律,什么东西吃三个月,都感觉和刚开始不同。”

  陈生抓住了销售的第二个要害营销。他告诉员工不要再宣传产品“有多好吃”,现在必须改变策略,集中推广壹号土猪的健康与安全。陈生说,卖猪肉这个行业,营销是最难的。“会养猪的不一定会销售,会销售的不一定会养猪,而要从两者间找到最佳结合点,我觉得我们公司两者兼具。”

  陈生采取“定制”的方法来满足不同顾客的不同需求。 针对学生、部队等不同人群,他选择不同的农户,提出不同的饲养要求。为部队定制的猪可肥一点,学生吃的可瘦一点,为精英人士定制的肉猪,据传每天吃中草药甚至冬虫夏草,使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和而不同”。

  他认为即使是卖猪肉也要卖得和别人不一样,要将“歪门邪道”进行到底。

  蓄人才 企业创办屠夫学校

  随着连锁店数量增加,陈生必须解决团队尤其是一线员工不足的问题。传统行业的现代化运作需要相对较高素质人才,而受过高等教育的学生谁又能接受得了“卖猪肉”这份工作?

  每家连锁店开始经营时,陈生只能依靠前老板留下的员工;等规模稍大一点后,他也尝试从高校招聘一批大学生。“大部分留不住啊,舆论压力太大,有人说种地的都比杀猪的容易娶媳妇。”他说。就这样,最早一批卖猪肉的研究生被家长强行拉了回去,有一名员工的舅舅甚至承诺,只要这名员工不再干这个事了,马上给他几十万元。

  卖肉行业很缺乏优秀的“刀手”,一个优秀的“刀手”分割一头猪可以多卖100元钱。于是陈生开始从超市挖人。但好景不长,随着他的档口逐步进入超市,超市称如果再挖人,便封杀壹号土猪。

  走投无路的陈生突发奇想:为什么不自己培养一批高素质的团队?2009年,陈生在广州创立屠夫学校,邀请陆步轩担任名誉校长,并编写教材,为学员授课。

  屠夫学校成立之后,陈生再次投入上千万元,成立研究院,用于研发新品种。至此,陈生构建了“生产+终端+团队培训+研发”的一套完整的商业模式。凭借如此独一无二的运作方式,他率先在广东市场打响了壹号土猪的品牌。

  在近两年的几次“瘦肉精”事件中,壹号土猪成为猪肉行业中的最大赢家。不仅每日的猪肉销售一空,而且每次曝光“瘦肉精”事件,壹号土猪的价格便会提升5%左右。

  在陈生的规划中,未来的广东壹号食品股份有限公司将涵盖猪肉连锁、鸡肉连锁、牛肉连锁、蔬菜连锁、海鲜连锁,形成一个庞大的农产品连锁帝国。

  “北大就出了我们两个卖猪肉的。”陈生对记者说,“你去告诉在校的学子们,实在不行,卖猪肉也可以干。”

  正如北大老校长许智宏的赠言:“我们北大学生卖猪肉也能卖到最好!”

  陈生非常洒脱乐观。他说:“我就是卖我自己的壹号土猪,让别人说去吧!而且我早晚要让世人知道,卖猪肉也能上福布斯!”

  (据《环球企业家》报道)

  链接 卖肉才子陆步轩

  陆步轩,1966年出生于西安市长安区,1985年以长安区文科状元的成绩考入北京大学中文系,毕业分配至长安区柴油机厂工作,后下海经商,先后做过多种职业,以“眼镜肉店”老板的身份闻名。成名后,2004年调入长安区档案馆工作,写了一本《屠夫看世界》。2011年12月下旬,陆步轩带着自己花4个月写的《猪肉营销学》的讲义,走进陈生的广州屠夫学校当老师。

责任编辑: 左路标
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