运动品牌业绩下滑忙转型 户外产品成新方向

2013-03-20 13:40:35  来源:国际金融报

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  ■ 本报记者 潘洁

  春意已浓,但步入2013年,运动品牌的“寒意”似乎还未褪去。

  2012年,国内各大运动品牌库存高企,销售疲软,各大品牌零售店关店消息此起彼伏。继日前李宁预告2012年度将出现上市8年来的首次亏损后,2013年2月底,安踏体育率先发布了2012年财报,上市5年来净利首现下滑。随后,361度披露2012年全年业绩,净利润下滑近四成。业界认为,本土运动品牌在2012年遭遇了服装行业的库存年和关店潮,2013年,企业的调整和行业洗牌毋庸置疑。

  多品牌业绩下滑

  受去年多重不利因素影响,多家国内体育品牌业绩并不理想。

  本土运动品牌匹克体育于3月11日发布的2012业绩报告显示,去年,匹克录得营业额29.03亿元,较2011年的46.47亿元下降了约37.5%;净利润率仅为10.7%,回落至2008年以来的最低水平。昨日,匹克公关总监刘翔在接受《国际金融报》记者采访时称,营业额减少主要归因于全球经济不景气和国内市场增速放缓,对体育用品的需求造成了负面影响。

  去年业绩下滑的本土运动品牌不止匹克一家。此前,安踏公布业绩显示,2012年安踏营业额下滑14.4%至76.23亿元,净利润下滑21.5%至13.59亿元;而361度去年业绩同样惨淡,销售额49.5亿元,同比下跌11%,净利润7.07亿元,同比下跌37.6%。此外,上市5年以来,李宁也将在2012年的财报上首度烙下“亏损”的印记。

  与国内运动品牌陷入大危机相比,海外一线品牌业绩也小幅小滑。受大中华区订单下滑影响,耐克自去年下半年以来,业绩表现一直不佳。2013年第一财季净利润为5.67亿美元,同比下滑12.09%。其中,大中华区新订单数量同比下跌5%。虽然营业收入达5.72亿美元,同比增幅8%,但较去年同期增速有所回落。

  记者注意到,对于运动品牌在2012年的业绩下滑,此前业界早有预计,但综合几大品牌来看,去年以来,受库存影响,本土运动品牌集体遭遇寒冬,为了改革渠道和消化库存,关店潮在各个体育品牌中轮番上演,李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大运动品牌关店数已超3000家,其中李宁在去年关店数量就有上千家。

  接受记者采访的多位服装行业人士指出,目前中国本土体育品牌颓败有几大原因:一是环境因素,内外贸低迷,市场需求萎缩;二是前期盲目扩张,市场体量过大;三是在店租和人力成本不断推升下,体育用品品牌分销商和终端渠道商的单店绩效下降;四是折扣店和电子商务的冲击,也导致实体零售终端的运营更为艰难。

  告别粗放模式

  本土运动品牌为何纷纷深陷下滑“泥潭”?行业的春天又在哪里?对此,中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出,高库存是导致行业走进寒冬的直接推手,也是国内运动品牌当前必须翻越的一座“大山”。尽管2013年我国经济企稳走好的概率较大,在宏观背景下给予运动品牌以支撑,但不断上涨的成本以及日渐激烈的市场竞争仍将使得国内运动品牌商处境艰难。

  事实上,体育品牌的高库存始终是拖累业绩的“顽石”。“尽管行业的增长在过去一段时间明显放缓,但我们对体育用品行业未来发展仍然持乐观态度。”匹克体育CEO许志华此前对外表示,经过一系列积极措施,匹克的库存在业内首次出现了下降。刘翔告诉记者,2012年全年库存总额比上半年下降了26.9%,与2011年底相比也下降了3000多万元。

  2013年,对于运动品牌企业来说,如何转危为机,找准自身定位至关重要。尚普咨询发布的《2012-2016年中国体育运动用品市场分析调研报告》显示,有时危机中也意味着有新的转机。若国内的体育运动品牌能够看准形势积极转型,在国际化、专业化上下功夫,那么很可能会率先走出低谷。

  一位行业内品牌管理资深人士对记者表示,经历了粗放式的增长后,运动品牌应该将更多的目光转向精细化运作,包括产品、渠道、营销等各方面的细化,就渠道而言,运动品牌的目光应该更多地关注单店盈利能力的增长,在渠道规模增长遭遇瓶颈的情况下,通过单店质量的提升来弥补数量上的缺失。

  刘翔昨日也向记者透露了匹克未来的打算:“相比多数品牌疯狂打折降价,匹克则采取了积极的市场和营销策略,通过调整运营模式、改革订单模式,实施从批发型企业到零售型企业的转型,从追求订单增长到单店营收的改革,对渠道进行了大幅度的优化。”此外,他表示,今年的销售模式将主要变为实体店和电子商务相结合,做到网络下单,实体店配送的一体化销售体系。

  此外,记者获悉,在生存压力日益增大的同时,阿迪达斯、李宁、安踏、361度都已经推出户外产品。全球第三大运动品牌PUMA(彪马)日前发布消息称,2013年的重心会放在户外运动产品上,并继续推进2012年下半年开始的成本削减计划。公司方面认为,眼下有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动,另一个则是户外活动用品市场。

责任编辑: 漠漠
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