为什么皮特代言香奈儿遭到嘲笑

2013-03-17 08:08:03  来源:沃顿知识在线中文版

Twitter时代名人代言的危害

  现在回想起来,香奈儿的宣传团队可能会承认,让布拉德·皮特在一个香水广告中,表现得像身处一场生死攸关的危机,这并不是明智的营销创意。在该黑白广告当中,皮特满脸胡子,一脸沉思,独处一室。“这不是一个旅程,”他叹声说道,眼帘低垂。“每一个旅程都会结束,但我们将继续。世界转变,我们随之转变。计划消失;梦想接管。但无论我到哪里,你就在那里:我的好运,我的宿命,我的命运。”

  尽管该广告迅速传播开来,但可能不是以香奈儿高管们所希望的方式。据《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)称,大众嘲笑该广告自命不凡,故作深奥,遭到著名脱口秀主持人柯南?奥布莱恩(Conan O'Brien)的抨击和“周六夜现场”节目的恶搞,“几乎人人都在互联网上取笑该广告。”

  最近有不少营销不当的广告都邀请了名人做代言,有时甚至花了大价钱,本来指望借助明星来提升自己的品牌形象,结果却适得其反,所有的营销努力都成为了社交媒体嘲讽的对象。香奈儿的这个广告只是其中之一。导致这种结果,有时是因为营销活动的构思拙劣;有时则是代言明星自身出错(疏忽大意或行为不捡),损害了所代言品牌的形象。

  沃顿商学院市场营销学教授派蒂?威廉姆斯(Patti Williams)指出,现在的社交媒体的发展速度和趋势,使得提升品牌形象越发困难,而采用明星代言的方式,则又增加了一层风险。她说:“传统意义上,明星做广告时,明星仅仅是答应出现在广告中,明星和公司之间的关系,仅限于这个范围内。而现在的代言明星则还得以其他方式和产品用户打交道。比如,通过产品公司自己的媒体,或者明星自己的媒体,如Twitter和Facebook账户。明星代言的性质变成360度了,而这正是潜在风险所在。”

关键字: 皮特 香奈儿5号
责任编辑: 哈妮
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