匹克体育“断臂求生”:渠道改革致门店数骤减

2013-03-17 07:19:08  来源:中国经营报

  在过去的一年里,匹克体育(01968.HK)以平均每天关店逾3家的速度,创造了国内运动品行业里一项较为尴尬的纪录。

  据匹克体育近期发布的2012年业绩报告显示,其零售网点数目由2011年年底的7806家减少至2012年年底的6483家,净减少了1323家。此外,匹克2012年营业额减少37.5%至29.03亿元,净利润更是大降60.1%至3.11亿元。

  体育用品行业正在面临“深度调整期”,而匹克的各项主要数据,下滑速度均居行业前列。匹克方面解释称,其过去数月在渠道及订货会制度上的改革,使得公司业绩和门店数量均出现大幅度下滑,但其正是希望通过尽早调整和优化,使公司以更快的速度摆脱这场行业性危机。

  渠道改革致门店数骤减

  在匹克之前,安踏(02020.HK)、361°(01361.HK)等也已发布2012年业绩。其中安踏营业额下滑14.4%至76.23亿元,净利润下滑21.5%至13.59亿元。而361°的业绩同样惨淡,2012年销售额49.5亿元,同比下跌11%,净利润7.07亿元,同比下跌37.6%。其中匹克在业绩、利润、及关店数等各方面营运数据的下滑,均居行业前列。

  “运动品牌在现实中的颓势,可能比其财报中发布的数据还要悲观。”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示,已公布的行业数据显示,李宁在2012年上半年即已关店1200家,中国动向关店接近千家,而安踏2012年门店数净减少590家,预计2013年还将继续减少475~575家门店。

  各大品牌商密集关店动作背后,是整个行业需求减少、门店数量饱和的原因所致。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示,2008年北京奥运前后,包括耐克、阿迪在内的各大品牌商过高地预计了市场需求,不停地开出新店。另有部分国内的体育品牌为了冲击上市,取得较高发行市盈率,也不惜下血本盲目扩张开店。

  随着近年来体育用品行业的降温,大量绩效不佳的门店,已成为各大品牌商手中的烫手山芋。在一些行业人士看来,匹克在2012年关店逾1300家,速度远超国内同行,则是其在渠道把控上出现了问题。

  匹克公关部副总监刘翔则向《中国经营报(微博)》记者否认了上述说法。刘翔称,匹克是行业企业中较早预见到行业“变冷”趋势的,因此在2011年下半年开始,公司就已经计划对渠道进行优化,调整掉一些店面形象、地段以及业绩不符合公司要求的门店。

  与此同时,匹克还从2012年起启动渠道管理架构的扁平化改革,通过筛选,将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商。“比方说,以前浙江台州的经销商,是归杭州的分销商管理,但现在是直接对公司负责。”刘翔表示,此举旨在减少经销商与公司间的沟通成本、提高终端反应速度。而之前一些大的分销商,管控的范围更小,管理可以更精细,店铺的效率和产出比原来反而更大。

  据匹克方面介绍,在大幅关店背后,匹克的分销商数量却在增长,从2011年的50个增加至2012年的59个,预计2013年分销商数量还将增至70个。

  改变订货会模式以削减库存

  刘翔表示,匹克尴尬的2012年财报中,实际上还有两项数据令公司管理层感到满意。一是匹克的国际市场销售额达到3.88亿元,占总营业额比例提升到13.4%,海外收入占比连续3年实现增长;二是库存从2012年中期的5.3亿元下降到2012年年末的3.9亿元,下降了26.9%。

  高库存是压在各家运动品牌商身上的另一大包袱。在刚刚公布的Q2业绩中,行业领头羊耐克在中国的营业额下降了11%,让这家在中国市场处于遥遥领先的国际品牌,不得不计划在2013年新开设40至50家工厂店来清理库存。另一大国际品牌阿迪达斯,也是通过逆市开新店的方式在削减库存。

  行业人士称,也有一些品牌为了追求更好看的销售数据,依然延续过去的疯狂压货和开店策略,不仅造成市场供过于求的情况日趋严重,也导致整个体育用品行业陷入“价格战”的旋涡。一些库存严重的企业推出的超低折扣策略,也极大地伤害了公司的可持续发展。

  与耐克和阿迪达斯相比,安踏和匹克则是采取通过自有产能调节生产节奏等措施来清理库存。刘翔表示,与“轻资产”的国际品牌不同,匹克与安踏有自己的体育用品工厂,这也让他们在行业增幅下滑时,有更多的回旋余地。如在市场发生变化时,安踏与分销商调整尚未生产付运的订单数量,以降低潜在库存。匹克也从2012年开始采取调整订单、减少市场供应、优化渠道等策略,并收到了一定成效。

  在行业普遍采用的订货会制度上,匹克正在逐渐改变以往各家品牌商采用的期货制,加大对“补单”方式的倚重。“所谓补单,即经销商若预计半年内销售100万件服装,可先订货70万件,其余30万件根据市场状况进行后期补单。”刘翔表示,这样的措施,可以防止经销商因误判行业形势,加重库存负担的情况发生。而实现这一目标的前提,是品牌商须有自己的工厂。

  “过去数月,公司已将期货订单与现货补单的比例从9∶1调整到了7∶3。”近日在香港举行的投资者见面会上,匹克CEO许志华表示,在分销商完全适应新订货模式前,预计订货会的期货订单与补单比率还将持续下降。

关键字: 匹克 体育
责任编辑: 哈妮
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