标致雪铁龙“中国式救赎”遇囧 布局中高端

2013-03-17 07:14:00  来源:中国经营报

  陷入亏损泥沼的PSA(标致-雪铁龙集团),急切希望在中国市场有所作为。

  日前,神龙公司(PSA与东风合资公司)旗下东风雪铁龙品牌改款新C5车型在福州正式上市。这也是继去年底新车型C4L在上海上市之后,东风雪铁龙在中高端细分市场的又一动作。与此同时,长安PSA(PSA与长安合资公司)也宣布DS品牌将在两年内国产DS5、三厢C级轿车和中级SUV三款新车型。

  在华两大合资企业密集的车型投放,已经显示出PSA对中国市场较高的期待。过去的一年中,欧债危机已经让这家过于依赖欧洲市场的企业陷入了前所未有的困境,接下来,能否如愿在中国市场实现突破则显得尤为关键。

  押宝中国

  眼下在欧债危机中苦苦挣扎的PSA(日前,PSA发布年度财报显示,受欧洲经济不景气影响,其2012年亏损50.1亿欧元),似乎对中国经济的走势也颇为关心。2013年3月9日,在新C5上市发布会的现场,东风雪铁龙出人意料地请来财经学者郎咸平(微博)等嘉宾,就中国经济发展大趋势、股市、楼市、车市等财经话题进行探讨。

  不过相比经济大势,对于PSA而言,新的车型似乎更为关键。据了解,此次新上市的C5共发布6款车型,分别搭载2.0L、2.3L、3.0L三款发动机,售价为17.69万~29.89万元。加之去年底上市的C4L,神龙希望在中高端市场有所斩获。

  为此,配合新车型的发布,PSA对其在中国市场的布局制定了“一揽子”规划。

  除上述神龙和长安PSA的一系列车型规划之外,未来几年中,神龙公司将着力技术提升,将陆续导入人机互动信息化技术、节能减排技术、整车轻量化技术以及新材料新能源技术等最新技术。同时,将实现从1.2T到2.0T等三大系列六款全新发动机、六速自动变速箱和双离合变速器的国产化,并计划旗下全部车型将在2014年底前全面升级发动机和变速箱。

  除此之外,在营销层面,神龙公司也计划在重点区域市场实现突破的同时,进一步重视三四线城市的开拓。

  不过,过去一年陷入巨亏的PSA,是否还有足够的资金投入到中国市场,也成为媒体关注的焦点。“PSA不会减少对中国的投入。”神龙公司执行副总经理穆浩然向《中国经营报(微博)》记者表示。据其介绍,投资5亿多元的神龙新研发试验中心今年将投入使用;神龙第三工厂和襄阳工厂新动力总成工厂也将在今年建成投产。

  困顿之中

  不可否认的是,对于PSA而言,中国市场或许是能使其实现业界翻身的最后希望。

  “眼下,PSA所面临的几乎是其自上世纪90年代以来最为艰难的境况。”一位PSA(中国)内部人士向记者表示。据来自PSA的统计数据显示,2012年,PSA集团全球销量下滑8.8%至282万辆。同期,PSA集团整体销售收入为554.46亿欧元,相比2011年下降5.2%,净亏损达50.1亿欧元,而2011年集团则为净利润5.88亿欧元。

  欧债危机让过于依赖欧洲市场的PSA吃尽了苦头。据相关统计数据显示,2012年,PSA在对其全球销量贡献率高达62%的欧洲市场整体销量下滑8.6%,其中,在最为倚重的法国市场下滑了13.3%,在西班牙市场下滑了14.9%,在意大利市场则暴跌20.9%。

  而PSA在新兴市场的保守战略,也使其失去了在这一部分市场的增长机会。据相关统计数据显示,2012年,PSA在中国市场的销量同比增长9.2%,远不及大众和通用等企业动辄超过20%的增幅。

  “PSA此前在中国市场的盘子不大,对PSA全球销量的贡献也并不如其他外资品牌。”上述PSA(中国)内部人士表示。据了解,2012年PSA在中国市场的44万辆销量,仅占去全球销量的15%,而其欧洲伙伴大众在华同期销量为281万辆,占全球销量31.2%。

  而正是在这样的背景下,持续增长的中国汽车市场无疑成为PSA的押宝关键点。实际上,PSA集团CEO菲利普·瓦兰自上任伊始(2009年6月22日)就确定了一个中国复兴的目标:到2015年,PSA在华的合资企业神龙公司市场份额要达到5%(目前为3.5%左右)、新组建的合资项目长安PSA市场份额要达到3%,这样,PSA就可以达到8%(约100万辆)的份额目标。

  如果这一目标得以实现,中国市场将毫无疑问会成为PSA在全世界范围内的最大单一市场。

  危机待解

  不过,要在接下来的3年时间内实现销量翻番,需要实现每年平均超过25%的增长幅度,这对PSA而言难度不小。“毕竟在中国市场的突破并不仅仅是喊口号,菲利普·瓦兰上任至今的3年中,PSA在中国市场的表现的确有所改观,但还远远没有达到预期。”上述PSA(中国)内部人士表示。

  在业内人士看来,造成PSA目前艰难处境的最大原因之一,就是其一直读不懂中国市场,导致其在车型导入、合资公司战略等方面一直与国内汽车市场的现实不合拍。

  例如,在车型上,与多数外资品牌“全球同步”的策略不同,除了最初的富康之外,PSA其后为神龙导入的标致206、C2等车型多是在国外淘汰的车型,这不但造成了车型的滞销,也使PSA的品牌地位一直在中国徘徊不前。

  “当时,业内普遍认为,PSA两厢车滞销的原因除了车型老旧之外,还因为彼时中国市场的两厢车型市场并不成熟。”汽车业知名分析师贾新光表示,“于是,PSA在2007年选择了停滞不前的做法,仅仅对已有车型进行了改款,且并没有推出更加适合中国市场的车型。但同期,丰田、本田以及大众等企业都在中国密集布局中高级车,而PSA的举动再次使其错过了中国汽车市场的发展契机。”

  一直到2009年,PSA在华才正式推出首款中高级车C5,但由于其他竞争对手在该级别市场已经充分布局,且C5车型并没有考虑中国消费者对于宽大空间的要求,这使其从上市至今的表现一直萎靡不振。

  自然而然的,神龙公司在此期间曾连续多年出现亏损。“而眼下,虽然借助一系列新车型的引入,神龙公司已实现扭亏为盈,但盈利水平依旧不高。长安PSA则依旧处在品牌培育期,何时盈利还是问号。”贾新光表示,“因此,对于PSA而言,能否持续把准中国车市的脉搏,尤为关键。”正如上述PSA(中国)内部人士所言,近两年来,从神龙实施双品牌整合化解内耗、国产“THP”涡轮增压发动机、加速新车型导入等调整战略来看,PSA对中国市场的态度的确有了转变,“但由于其此前已经贻误了在中国市场的战机,再加上其全球面临的巨亏窘境,接下来,留给PSA犯错的空间几乎已经不存在了”。

  其实,除了制定更为合理的发展战略之外,PSA目前还面临着另外一项挑战。有业内人士认为,从全球业务来看,其目前惨淡的业绩可能无法为研发新车提供资金保障,后续在中国市场的投入也很有可能难以为继。此外,在经历了2009年~2010年的爆发式增长之后,中国车市也已开始进入“微增长”时期,日趋激烈的竞争将使PSA在华复兴战略面临较大的不确定性。

关键字: 雪铁龙 标致
责任编辑: 哈妮
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