亚马逊的启示:扩张节奏比物流更重要

2013-03-14 07:13:22  来源:第一财经日报

  净利润同比下滑45%,未及投资者预期,股价却大涨,亚马逊开始让越来越多人难以琢磨。

  难以琢磨的还有,人们在争论亚马逊到底是一家做什么的公司,电商?零售公司?服务平台?还是云计算公司?

  当人们为它而争论的时候,亚马逊的市值在2011年7月突破千亿美元,目前已达到1246亿美元,悄然成为仅次于谷歌的第二大互联网公司,市盈率高达百倍。

  从1995年创立以来,亚马逊从一个垂直品类切入,发展到多品类的电商平台;从电商平台,到一个立体式的零售公司;再从零售,开始涉足云服务。

  而贝索斯,这个躲在成绩背后的男人,也被美国评论界认为是当今最像乔布斯的人,开始被越来越多的互联网创业者崇拜,其中还有很多来自中国

  不过,贝索斯的那些中国膜拜者“门徒”却持续陷入亏损,尤其在2012年,各大电商在止不住的价格战和物流扩张下疲于奔命,不得不面临转向。

  那么,亚马逊的成功秘诀到底是什么?

  亚马逊的三个关键时刻

  多品类扩张,开放云服务,推出Kindle,是亚马逊发展中的三个节点。而低价、规模、用户第一原则,也是贝索斯的竞争理念。

  亚马逊并非从一开始就盈利。这家于1995年成立的垂直图书电商,于1997年在美国纽交所上市。上市后,亚马逊面临着连续长达7年的亏损。而在2003年第三季度才开始盈利。其间,亚马逊也开展了一系列收购,业务范围不断扩大。

  亚马逊的品类扩张从上市的第二年开始,1998年,亚马逊在图书品类之外,新增视频、在线音乐等品类。1999年,亚马逊又进入在线拍卖、宠物商店、家居、玩具等领域。贝索斯认为,扩充品类和规模化,是摊薄电商固定成本的有效途径。

  2000年,亚马逊投资的两家规模较小的垂直电商在互联网泡沫中关闭。这更让贝索斯意识到,中小规模和单一品类的渠道类B2C很难获得成功。

  电商分析人士李成东认为,在上市后资金充足的品类扩张中,亚马逊走上了规模之路。不过,亚马逊的品类扩张,是有章可循、有序的扩张,而只瞄向高毛利率品类的无序扩张,成为一些国内电商模仿者的跟进误区。

  亚马逊扩张最迅猛的阶段从2000年左右开始,即上市后的第三年。每一年,都会有一两个重点扩张品类,当新扩张的品类进入经营有序阶段,才会向另一个品类进军。

  这也表现出了贝索斯的控制力与节奏感。如果出于规模压力,品类扩张过快,很有可能给内部管理和服务带来混乱。特别是一些基因不同的品类,对供应链、库存的挑战较大。此外,品类扩张也从应遵守与原有的品类气质贴近的角度出发,亚马逊在图书之后,首先扩张的是影音,而不是3C、家电,就是这个道理。

  品类扩张也给亚马逊积累了较大的现金流,为了加强与供应链上游的关系,亚马逊在进入某一个不熟悉的品类初期,除自身与相关品类供应商接触外,也会先投资有该品类运营经验的零售商。

  也正是因为对品类扩张与投资的有效控制,亚马逊的毛利率较为稳定,始终保持在20%以上,2000年以来,除2001年、2005年和2008年外,每年规模增长都在30%以上。

  对亚马逊来说,第二个关键时刻就是平台业务的开放。2000年,亚马逊成立第五年、上市三年后,开始推出第三方开放平台Marketplace。

  当时有人士认为,第三方开放平台会给亚马逊自营业务带来冲击,所面临的成本和管理问题也会对亚马逊造成影响。不过贝索斯认为,第三方开放平台对亚马逊品类的丰富有着重要的作用。

  而事实上,随着第三方卖家的进入,不仅亚马逊因为品类丰富获得更多的用户流量,还新增了未来配套第三方卖家更多的收费增值服务,这都对亚马逊的营收增长带来了帮助。

  京东商城原总裁助理、NOP创始人刘爽认为,开放平台对亚马逊具有三大价值。首先是在发展战略上,亚马逊在综合化过程中,开拓了很多新产品线。

关键字: 亚马逊 谷歌 物流
责任编辑: 欧阳卿
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