凡客诚品:光鲜背后质量是硬伤

2013-03-13 14:05:24  来源:食品产业网

  最近半年来,凡客可谓出尽风头。先是请来王珞丹和韩寒为其代言,尔后又获得高达1亿美元的风险投资,凡客很亢奋,很风光。在一些媒体的报道中,凡客高层兴奋的称凡客市值已经超过10亿美元,创B2C估值新高。PPG当年也很风光,却在毫无征兆的情况下倒闭。今天的凡客,是否会步PPG后尘呢?

  从表面来看,年销售额近20亿元的凡客正在健康成长。殊不知,凡客光鲜背后已经是危机重重。当年PPG倒闭之前,PPG表面也是风光无限,背后却是危机重重。不可否认,很多业内资深人士称凡客的运营模式与PPG不同,但凡客危机重重已是不争的事实。

  质量:凡客的软肋

  自2007年10月成立至今,短短三年多的时间里,凡客销售业绩翻了几十倍,利润增长却与业绩增长并不成比例。2008年2月,凡客的销售额仅有300万元;今年,凡客CEO陈年表示年销售额将接近20亿元人民币。凡客疯狂似增长的背后,质量问题引发的负面效应也欲加明显。

  日前,中国电子商会315消费电子投诉网公布第三季度报告:在过去的三个月中,网络购物投诉达11138宗,同比“爆炸式增长”89.94%。

  凡客诚品等网站因质量问题陷入“退款门”,成为投诉热点。随意在百度或Google等搜索引擎中输入“凡客&质量问题”关键字后,可以看到很多消费者在声讨凡客。

  凡客因质量问题被消费者讨伐不足为奇,因为凡客一直以低价取胜。民间有句俗语说得好,便宜无好货。前段时间王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中,最低售价仅有29元。稍微有点常识的人都清楚,一件T恤的做工费在10元左右,要用1米的布料。也就是说,凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模生产,做工费可以便宜,可以用来购买布料的成本也不会超过25元。在当前市场上,25元能够买到什么样的布料呢?答案非常明显,最廉价的布料。

  为了压缩T恤成本,凡客不可能找一些技术比较好的工厂加工,凡客服装的质量可想而知。用户因质量问题投诉凡客亦是情理之中的事情了。以低价取胜的经营理念,注定凡客服装质量不会太高。质量,无疑成为了凡客的软肋。

  倒闭的PPG,表面来看是因为资金链断裂,实际还是因为质量问题。由于PPG的服装存在质量问题,订单大量流失,加上PPG大量烧钱做广告才会导致资金链断裂。追根溯源,PPG倒闭还是因为质量问题。从这一角度来看,质量不仅仅是凡客的软肋,还是凡客的命门。

  品牌:凡客之殇

  2010年,凡客不仅请王珞丹和韩寒代言,还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动。这些策略,都是塑造凡客之举。通过一系列的市场推广活动,以及病毒式的“凡客体”营销,凡客已经家喻户晓,但这并不意味着凡客已经成为国内一个强势的品牌。相反,品牌已经成为凡客之殇。

  任何一个品牌,都有其核心价值。以大家耳熟能详的一些知名品牌为例,劳斯莱斯的核心价值在于其出色的工艺;微软这一品牌的核心价值在于创造了知名的视窗操作系统;苹果的核心价值在于近乎完美的品质……那么,凡客的价值在哪里?低价,时尚,还是……

  低价,称不上凡客的品牌,而时尚,又是凡客所不具备的。虽然凡客一味标榜自己聘请了知名的设计师,设计帆布鞋,设计T恤。可我们不要忘记,凡客曾经遭遇了“抄袭门”,而且至今没有给出合理的解释。

  今年8月份,有网友向媒体爆料称凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师Flying Mouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计创意。不仅如此,其上线的自有品牌帆布鞋,在设计上涉及抄袭包括匡威、VANS、CROCS等。在以“诚信”为题的电子商务网络零售业行业峰会上,凡客诚品公共事务助理总监康泰首次回应,承认公司确实在设计团队和设计师的聘用等各方面存在缺陷。

  不难看出,凡客并没有自己出色的设计,而是像国内一些手机厂商一样玩山寨。在服装行业,设计是服装价值的体现。没有自己的设计,走山寨之路,其时尚品牌又从何体现?为此,时尚品牌并不是凡客的品牌。

  借助一系列的推广,以及病毒营销,凡客已经具备了一定的知名度,但知名度不代表 品牌。更致命的是,凡客至今也没有意识到塑造品牌的作用。V+平台的上线,又为凡客塑造品牌制造了不小的障碍。

  据了解,凡客新上线的V+平台,为一些知名服装品牌提供销售平台。既销售知名品牌,又有低价的服装品牌,凡客的品牌定位到底在哪里?从业务上来说,Vancl与V+在业务上形成了互补;从品牌塑造上来说,Vancl和V+的共存,让凡客的品牌变得更加模糊。

  从全球知名品牌的发展史可以看出,品牌对于一个企业发展的重要性不言而喻。奔驰、可口可乐等知名品牌,都为企业带来了丰厚的利润回报。凡客的品牌之殇,陈年又该如何去应对?

  模式:凡客的致命伤

  由于模式不当,PPG倒闭了。客观地说,模式要了PPG的命。在PPG倒闭之后,很多业内人士就担心凡客会步PPG的后尘。对此,凡客CEO陈年面对媒体采访时不止一次强调:凡客的模式与PPG不同。

  先来看一下PPG的模式吧。靠PPG网站获取订单,找工厂去生产,然后赚取差价。从商业角度来说,PPG这种模式就是典型的“倒爷”,因为PPG自己没有生产能力。与PPG一样,凡客自身也没有生产能力,也是通过Vancl网站获取订单,然后找工厂生产卖给消费者,赚取中间的差价。

  显而易见,凡客的经营模式与PPG无异。不同的是,PPG通过大量的广告来获取订单。曾有营销机构的调查表明,PPG获取一个新客户的成本约

  200元以上,这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动:包括媒体报道、公关路演、口碑营销等等。

  凡客的推广与PPG不同,这也是陈年口中凡客模式与PPG不同的地方。

  一直以来,凡客的推广主要靠网络媒体。尽管凡客的广告遍布互联网的每一个角落,但凡客只在这些广告有了订单后才支付广告费用。通过这种模式,凡客的营销成本降到最低。除了推广这一环节外,凡客的运营模式与PPG并无不同。PPG因为模式倒闭了,模式同样成为凡客的致命伤。

  没有一个强势的品牌,没有一个可行的运营模式,没有过硬的产品质量,凡客可谓是危机重重。诚然,凡客的知名度已经是家喻户晓,凡客不断获得大笔融资,凡客还准备上市。可是,这些光鲜的背后已经难以掩饰凡客的重重危机。

责任编辑: 岩实
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题