当当的决心:亏损不是问题 当当血拼2013?

2013-03-12 10:43:38  来源:天下网商

  随着当当的战略转型,2013年伊始,刘强东提出了京东商城未来十年的发展方向:自营电商、开放服务和数据金融,并将2013年京东商城的战略描述为“修养生息”四个字。面对电商寒冬,闹腾了一年的京东将目光更多地对准了自己。2013年,京东将在梳理内部问题的基础上,继续以电子商务为主线,调整业务结构,在电商价值链和供应链服务方面拓展。

  京东的2013的战略可以理解为聚焦,即更专注于电子商务,这与当当“聚焦品类”的策略异曲同工。可见,在食物匮乏的“寒冬”,少折腾,减消耗是大家的共识,活下去才有希望。但我们认为,“储粮”相对丰富的当当似乎并不甘心于集体冬眠,在优势品类和平台业务上尝到甜头的他或许会蹭对手们冬眠之际,对他们的市场份额狠狠蚕食一番。

  前一篇我们详细讨论了当当2012年以来战略转型的动因,就目前来看,很难说当当的转型是否成功,但当当的财物数据已经显露出了一些积极的变化。2013,会是电商行业收敛的一年,但或许是当当血战的一年。

  由“店庆费”看当当的实力

  “当当未事先征求意见,向每位平台商家收取5000元促销费用”,此新闻一出,众媒体无不将炮口对准当当,而中国网更是兴致勃勃地将当当比喻成了明火执仗的强盗。看到媒体如此整齐的反映,便可知客观理性已经不是这些报道的根基了。

  我们先从数据角度来理性分析下此“店庆费事件”:

  据当当官方透露,目前当当网第三方平台业务的商家数已大于1.4万,我们按1.4万计算,根据当当3季度披露的第三方平台总收入(GMV)3.41亿元,算得每个商家的平均季度收入仅2.44万,若向每位商家征5000元的促销费用,再加上进驻平台的刚性费用大约12%,4季度平台商家的费用率将逼近33%,且在促销活动的背景下商家必然要对所售商品进行折扣销售,我们保守假设8折销售,这样一来,商家承担的费用率将超过50%,这样的费用率甚至超过大多数线下百货商场;当当若真这么做,显然与其大力推进第三方平台业务的战略背道而驰。

  更为关键的一点是,当当平台虽然经历了四个季度的高速增长(增长率超过100%),但四季度流水仅5.5亿,相较于天猫(天猫“双十一”191亿)、京东等平台,这样的销售额着实寒碜,就算我们乐观估计其明年有200%的增长,很难说单季11亿的销量能给平台上的商家带来多大的推广效果。因此当当自身也没有底气去征收如此高的促销费用,即使征了,也不会全部放进自己的口袋,必然会以其他形式进行返还,比如返利消费者或者奖励商家。

当当的决心:亏损不是问题 当当血拼2013?

 (图 1:当当第三方平台业务收入及增长趋势)

  从数据上看,“当当向每位商家收取5000元促销费用”的说法并不可信,但既然商家有爆料,说明确实存在收费不合理的情况。此事的曝光说明当当平台目前还没有能力让所有进驻商家们心甘情愿地拿出“店庆费”来参与促销,或者说平台与商家之间的沟通工作没有做到位。

关键字: 当当网 亏损 血拼
责任编辑: 欧阳卿
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