龙凤借三全“下乡”面临整合考验

2013-03-11 08:57:29  来源:中国经营报

  日前,三全食品两亿元“吞”下龙凤食品,行业老大和老四的联手,将有望改写速冻食品行业的市场格局。

  在一个多星期的时间里,三全食品不断更新双方谈判细节,表现出对龙凤资产志在必得的神气。而拿下龙凤,则可以帮助三全在短期内增加市场占有率,瞬间拉开与竞争对手的距离。

  但是,正处于市场萎缩状态的龙凤资产,能否为三全所用,真正实现三全所期望的效果,还要看双方的磨合。业内分析人士认为,三全食品也将因此而面临着管理、渠道整合等多方面的挑战。

  改做“加法”促渠道下沉

  三全试图扭转亨氏接手龙凤后的“做减法”模式,改为“做加法”,重新发挥台资基因企业产品线长的优势,同时将其销售渠道下沉,从一线城市向二三四线城市渗透。

  中投顾问食品行业研究员向健军认为,三全虽然是速冻行业内龙头老大,但是与主要竞争对手拉开的差距并不算大。而三全食品将龙凤食品纳入囊中,可以达到减少竞争对手、提高市场份额、拉大与竞争对手差距的目的,其行业龙头老大的市场地位也得以巩固。

  三全食品董事长陈南在接受《中国经营报》记者采访时直言,龙凤是一个全国性品牌,其经营理念、产品线方面都是很不错的,虽然现在出现了下滑,但其本质还是好的,很多方面可以与三全形成互补,共同实现三全的发展。

  对于收购完成后龙凤将如何发展的问题,陈南表示,“与三全相比,龙凤的股东背景、企业理念均不同,这是一家基础很好的企业,在管理方面甚至超过三全,所以要保留其品牌,让其完全独立运作”,他特别强调:“如果把龙凤变成‘三全’,那收购还有什么意义?”

  收购完成后,三全对龙凤整改的第一刀,是恢复其原有的市场规模。目前龙凤的市场主要集中在一线城市,而往往一线城市又是竞争最激烈的城市,投入和产出是不成比例的,特别是一线城市的KA系统。

  与多层次、全面铺开,经销商比例、KA和中小门店的比例都很均衡的三全相比,龙凤的渠道存在大问题。陈南认为,虽然根据AC尼尔森的数据显示,龙凤在KA等大卖场的占有率做得很好,但是大卖场的利润贡献对龙凤不是很大,只能作为窗口,这样便导致龙凤忽略了二三线城市的经销商渠道和市场,主要集中在几个城市的几个大卖场。而渠道的收缩,则导致企业在规模的扩张上过于保守,以致其研发和市场投入都变小,形成一个非良性的循环,并逐步放弃了三四线城市,及部分终端市场的渠道。“在收购完成后,我们将利用三全在这方面的能力,尤其是在渠道方面,尽快恢复龙凤的规模。”

  据了解,三全会将亨氏接手龙凤后的“做减法”模式,改为“做加法”,重新发挥台资基因企业产品线长的优势,同时将其销售渠道下沉,从一线城市向二三四线城市渗透。

  但即便三全在全渠道方面已经小有成就,龙凤仍将独立运行,并不会并入到三全的现有体系,只是在后台的整合上会有一定的交叉,比如物流、采购、产能调配上可以整合一些资源。陈南表示,目前对于品牌和渠道上没有整合的打算,历史上双方拥有同一经销商,还会延续历史传统,如果过去双方的经销商是分开的,今后也将保持这个格局。

  在渠道方面形成内部的良性竞争是陈南最希望达到的效果。记者联系到一位三全食品的经销商,其目前也在做其他几个品牌的产品。该经销商告诉记者,目前企业方面还没有具体的整改措施,自己的经营并未受到影响。“归根结底,还是市场说了算,我们肯定会根据市场需求来进行品牌和产品的供应。”

  双品牌整合风险

  在公司南方市场销售每况愈下的情况下,三全收购处于亏损的龙凤食品,未来一段时间还要帮助龙凤恢复市场规模,其经营压力或许要比现在更加严重。

  对于这起收购案,中投顾问食品行业研究员简爱华并不看好。她认为,管理和业务整合,将是三全食品成功收购龙凤之后面临的主要风险。因为企业间文化、资源的整合是任何一起收购案中不可避免的难题,三全也不例外。

  收购完成后,三全与龙凤的资产实现双品牌运作,那么也就意味着三全食品需要向大公司转变,如果不能消化好龙凤融入的资产,那么将会为三全带来难以承受的后遗症。三全是否做好了准备?

  事实上,三全的压力已经凸显。其2012年财报显示,该公司实现营收26.81亿元,仅增长2.06%;实现净利润1.4亿元,微增1.55%,营收和净利润增速同时创下了上市新低。

  还有数据显示,近3年来,三全食品在长江以南的市场一直不理想。2010年和2011年,三全食品亏损的销售子公司分别为14家和15家,而亏损公司大多集中在长江以南地区。而龙凤的主要市场就集中在华东和西南地区,龙凤食品2012年销售额同比下滑40%以上。

  值得注意的还有,目前三全食品的销售费用已经高达6.66亿元,销售费用率接近25%,远超同行业平均水平。在公司南方市场销售每况愈下的情况下,三全收购处于亏损的龙凤食品,未来一段时间还要帮助龙凤恢复市场规模,其经营压力或许要比现在更加严重。

  对上述质疑,陈南表示,“对于龙凤的整合,最大的挑战还是对龙凤的再定位,以及定位以后的实施能力,公司当前已经做好了一些初步方案,但还需要与龙凤现有的管理层沟通过后,才能形成一个共识。”

  背景

  2月25日,三全食品发布公告称,拟收购香港国福发展有限公司和亨氏(中国)投资有限公司持有的各龙凤实体企业——上海国福龙凤食品有限公司、浙江龙凤食品有限公司、成都国福龙凤食品有限公司以及天津国福龙凤食品有限公司全部股权。收购资金的来源为三全食品公司的自有资金。

  2月28日,三全食品发布公告披露了令人意外的收购价。公告称,三全食品拟购买各龙凤实体的股权应付的对价为两亿元人民币,不包括账面的现金和债务,并需要就净流动资金作出调整。如果交割时龙凤实体的净流动资金为正数,三全食品将向亨氏各方支付该金额;如果该金额为负数,亨氏各方将向三全食品支付该金额。

责任编辑: 左路标
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