黄祥泓:屈臣氏是主要渠道 最怕黑天鹅

2013-03-11 08:53:52  来源:理财周报

  一如10年前的男士护理产品和6年前的面膜,口服美容产品正在从极不起眼的细分领域,走向寻常百姓家。

  如今,口服(内服)美容的概念正在逐渐形成,屈臣氏、万宁、各大化妆专柜等渠道也越来越热衷于推销这一新兴产品。

  细分领域也能做出大蛋糕,过去3年,口服美容行业规模已经从0变成了30亿元,并以每年250%的速度增长。

  在广州天河龙口东路龙泽大厦19楼办公室里,坐在记者对面的是肌言堂董事总经理黄祥泓,在强生工作八年,与渠道关系密切的他,2010年发现美肌食品这一新市场,并创立了肌言堂。

  “中国内地口服美容市场未来肯定会像欧美、日本等成熟市场那样,与化妆品、微创美容形成三足鼎立的局面。”

  销售额6000万元

  销售额90%来自于胶原蛋白口服液,这是口服美容里最大一个市场。

  相对于化妆品1700亿元的市场规模,口服美容行业的规模只有30亿元左右。

  这是业内一个比较公认的数据,目前由于口服美容品这一品类比较特殊,AC尼尔森等机构也没有进行过相关权威的数据发布。

  “预计2013年整个市场大约在30亿元左右,市场分散度很高,没有一个品牌占有率能超过5%。”黄祥泓告诉记者,“肌言堂目前大约能够做到3%左右,在业内排名前三位。”

  据了解,肌言堂去年销售额6000万元,其中90%来自于胶原蛋白口服液,这也是口服美容里最大的一个市场。

  2004年,日本护肤品牌FANCL将旗下胶原蛋白产品引入中国,随之在国内引起一阵口服美容的风潮。DHC、白兰氏、养生堂、佳丽宝等大批口服美容品牌相继涌现。去年,化妆品巨头欧莱雅集团宣布向国内引入口服美容品牌“一诺美”,资生堂旗下的泊美品牌也首度在中国推出美容饮料。

  “一方面,国内的口服美容行业规模依旧很小,不足以吸引跨国的大型化妆品公司深度进入,他们目前不会为了一个极小的市场进行大量的投入。另一方面,国外大品牌的介入虽然加剧了竞争,但是无形中会加快品牌推广的步伐,国内品牌会从中受益。”黄祥泓表示。

  “国外口服美容市场经过多年的发展,相对成熟,复合增长率大概只有11%,而国内口服美容依旧是一片蓝海,国内市场增速达到了180%到250%。”

  行业的高成长,也吸引了不少天使投资人和风险投资的关注。去年,肌言堂获得了1000万元的天使投资,黄祥泓也因此出让了20%的股份。

  “今年接触了不少VC,我们对金融资本选择很谨慎,我们对产业资本更加欢迎。一是可以充分利用对方先进的上游生产线,另外如果对方有强大的渠道,我们可以在渠道上充分合作。”黄祥泓告诉记者,“现在我们已经在与一些业内业外的大型集团对接,在合适时机会选择公布。引入第二轮投资后,我仍然会拥有50%以上的股权。”

  屈臣氏是重要渠道

  肌言堂分为线上和线下渠道,屈臣氏销售额在线下渠道中占据了70%。

  众所周知,化妆品美容行业是一个毛利极高的行业,口服美容也不例外。“毛利率普遍在70%以上。”黄祥泓告诉理财周报记者。不过,高昂的渠道费用却吞噬了肌言堂40%到50%的毛利。

  “在渠道面前,口服美容行业的公司还是处于弱势,话语权很小。”黄祥泓表示,“化妆品行业渠道的话语权比较大。”

  目前,肌言堂分为线上和线下渠道,线下主要是屈臣氏、万宁、莎莎、美容院等,线上渠道为京东、乐峰,还有去年自建的天猫渠道。

  “肌言堂目前分销渠道覆盖全国20余个省份,门店总数超过4000家。以一、二线城市屈臣氏、万宁、Sasa、采活等KA个人护理连锁店为主。”肌言堂市场部副总监陈晓云表示。

  在上述线下渠道中,屈臣氏销售额占据了70%,是肌言堂最为重要的KA(KeyAccount重点客户)。

  去年,肌言堂自建的天猫渠道上线,独立开发渠道,逐步摆脱对线下渠道的依赖,将是肌言堂下一步发展的重点。记者了解到,美容产品3到5折给渠道,这是业内非常正常的事,这也是整个行业的毛利高、净利低的原因。

  “我在强生工作了8年,主要也是与线下渠道打交道,因此,创业初期在渠道选择上也倾向于线下。不过,往后线上肯定是一个大趋势,我们也会不断加强线上渠道的开发。”黄祥泓说。

  肌言堂毛利在70%以上,但是,渠道费用加上其他费用,净利率仅为10%到20%左右。

  “去年天猫渠道全年销售额大约为200万元,今年至少能够翻7倍,预计将会达到1500万元。”黄祥泓表示。

  采购和生产外包

  生产60%外包给韩国和台湾的公司,40%外包给国内。

  “我们最害怕的是行业出现黑天鹅事件,这会将口服美容这个初生婴儿扼杀于摇篮之中。”黄祥泓表示。

  目前,美容行业鱼龙混杂,国家针对口服美容行业还没有具体的法律法规,有效的监管相对缺失。

  “上世纪三株口服液也红极一时,但是,黑天鹅事件出现后,这家年销售额曾经高达80亿元,拥有15万员工的保健品帝国便轰然倒塌。”黄祥泓说,“我们希望国家有关部门能够尽快订立行业的标准,使这个行业发展规范化。”

  黄祥泓介绍,肌言堂在原料采购和生产都实行外包,属于轻资产公司。但对于其管控,会有相对严格的制度。

  “原料采购主要来源是法国罗塞诺,生产60%外包给韩国和台湾的公司,40%外包给国内。我们对每家厂都会实地考察,选择符合GMP、ISO等认证的公司,并委托第三方进行批次检验。”黄祥泓说。

  “口服美容是一个新市场,除了依靠行业自律,避免出现黑天鹅事件外,这个行业要进一步发展,还需要面对很多问题。”黄祥泓补充道。

  “首先,从市场来讲,市场消费者教育不够,消费者对食品安全的担忧和口服美容的观念存在怀疑;其次,从渠道来讲,渠道对这个品类的了解还不充足,不能像国外成熟渠道一样与品牌一起充分引导消费者;最后,口服美容行业从业者容易走入价格歧途,急功近利。”

责任编辑: 左路标
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