奥特莱斯囧相:国际“大牌”少

2013-03-11 08:52:30  来源:大洋网-广州日报

  奥特莱斯销售火爆超过正价百货 但卖“大牌”货利润低

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  奥特莱斯

  “我们的项目打算做奥特莱斯,但却找不到国际一线品牌入驻。”山东省某市一位地产项目副总经理对记者感叹,去年她参加了几次行业研讨,“参加的七八成是地产项目公司的人,再有就是国内服饰品牌,要拉国际大牌"入伙"太难了。”

  当百货业陷入业绩放缓、折扣大战的时候,奥特莱斯业态在国内却大量涌现,销售增速远超正价百货店。有知情人士透露,位于广州的某奥特莱斯卖场开业半年即实现盈利,其中某国际一线品牌月销售额近千万元。不过,业内人士指出,国内奥特莱斯购物广场已有400多家,目前绝大部分商品仍需靠国内品牌支撑,卖场卖“大牌”的利润或不足10%。

  数据:奥莱销售增速显著

  日前,友阿股份发布去年度报告显示,公司经营的长沙奥特莱斯在全年实现销售5亿元,实现利润总额1643.63万元,占公司利润总额的3.18%。“业绩远超预期,成为公司本年度的业绩亮点。”公告称。而长沙该奥特莱斯运营刚两年。

  在广州,据知情人士透露,海印股份旗下华南首家奥特莱斯店去年4月底开业,当年第三季度即实现盈利。此外,与上述奥特莱斯相距不远的天河城百货“同门兄弟”万博欧莱斯店去年销售额达到约5亿元,与其首年销售额相比增长了5倍多。

  近年来,百货企业业绩低迷,频频陷入折扣大战,相较之下,以品牌+折扣为特点的奥特莱斯业态增速显著。作为天河城百货公司及天河城万博百货公司的实际大股东,粤海投资财报显示,2011年、2010年,万博欧莱斯折扣店的收入增幅分别为24.9%和28.8%,远超公司旗下最大百货店天河城店。2012年半年报显示,天河城百货天河店上半年收入减少2.6%,而同期万博店收入则增长了14.8%。此外,国金证券研究显示,友谊股份旗下主要单体百货2011年销售收入增速为11.9% ,预计2012年为0.7% 。而其自建自营的青浦奥特莱斯同期收入增速则为21.6% 、15.0%(预计)。

  “奥特莱斯业态自2002年从国外引进后,近年来发展迅速,主要分布在一线城市,现在也在向二、三线城市蔓延。”中投顾问流通行业研究员申正远对记者表示,一方面,由于我国的消费结构正在从金字塔向橄榄型转变,“品牌+折扣”在中间阶层的消费者中有很大的市场需求。此外,2012年以来服装行业亏损面大,厂商清库存的压力大,也给奥特莱斯业态提供了发展机会。有资料显示,在山东某市,正在运营和规划中的奥特莱斯即有7家之多。

  经营困境:奥特莱斯

  难引入国际大品牌

  在广州,由于靠近港澳,奥特莱斯业态尚未“爆发”。据不完全统计,目前,广州类似奥特莱斯业态的品牌特卖场有海印又一城奥特莱斯、万博欧莱斯、奥体欧莱斯、万国奥特莱斯4家。不过,记者走访发现,商场中绝大部分是国内品牌。在号称华南第一家奥特莱斯的海印又一城奥特莱斯,Burberry、Coach、Gucci、Hugo、Boss、Versace和Armani等国际一线品牌占据了商场一层黄金位置,但商场仍以国际体育品牌或国内品牌为主。“即使在号称以大牌为主的海印又一城奥特莱斯,一线大牌在其品牌中占有比例也不到1/5。”资深商业观察人士也表示。

  “国内已有400多家奥特莱斯购物中心。但目前国内奥特莱斯真正有一线品牌的不多。”中国首创奥特莱斯业态的北京燕莎友谊商城前总经理万文英表示。而据了解,截至2011年,美国境内的奥特莱斯数量仅300余家。

  “引入一线品牌是奥特莱斯经营最大的困难。”上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司总经理张航对表示,一般来说,十多家正价店可以支撑起一个奥特莱斯。但目前奥特莱斯业态销售的商品主要来源于各品牌的库存产品,也有个别品牌为奥特莱斯提供专供产品,但总的来说货品来源少。“奥特莱斯卖场里大部分商品仍需靠国内品牌支撑。”张航表示。

  业态观察

  1经营方扣点最低只有5%

  一位资深商业地产人士告诉记者,在商场“暖场”期间,奥特莱斯能够提供足够的人流,因此很多商场在招商没有那么成熟的时候,都愿意引进奥特莱斯作为主力店来配置。

  不过,奥特莱斯在国内的发展并非一片向好。公开资料显示,青岛第一家康城奥特莱斯开业一年多后便撤场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转为茶叶卖场;宁波奥特莱斯广场惨淡经营后则被强制清场。

  申正远对记者指出,由于国际 奢侈品牌库存量少,奥特莱斯经营方的议价能力往往很低。据介绍,国内奥特莱斯的经营方一般以租金+扣点的方式获取收入,一般来说百货正价店的扣点率在20%左右,但奥特莱斯的扣点率常常在个位数。“奥特莱斯收取的保底租金几乎可以忽略,扣点最低可以做到5%。”上述商业地产人士也指出。

  2以一线大牌做卖点 靠其他品牌租金支撑

  而卖“大牌”的利润空间更是单薄。“在奥特莱斯中,国内品牌的毛利率大多在12%~15%之间,国际品牌中,例如耐克等不属于大牌奢侈品的,毛利空间一般在10%以内,如果遇到深度促销,可能只有3个点左右。”上述资深商业观察人士指出,“而真正的世界名品,利润空间大多低于前面两者。”

  此外,奥特莱斯吸引大牌还需要付出额外的成本。“一般来说,一线大牌的强势品牌的保底租金都很低,甚至不交租金,只分成,还要求前期业主方预付一些周转金或者货款。”上述观察人士指出。

  如此低租金和低扣点,奥特莱斯卖场如何能够获得满意的回报?据上述人士介绍,由于卖场与许多品牌长期达成合作,拿货的成本低廉,售出的价格也不高,通过聚集人气,薄利多销,计算下来,业主方的租金回报不会太低。此外,以一线大牌作为卖点,别的品牌租金也支撑了商场的运行。据知情人士透露,海印又一城奥特莱斯的销售额中,其一层奢侈品牌即贡献了近六成, 而某一线品牌的月销售额甚至接近千万元。

责任编辑: 左路标
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