奔驰经销渠道整合 发力国产车型

2013-03-11 07:44:52  来源:财新网-新世纪

  按照奔驰此前的经销体系,奔驰中国销售公司主要负责奔驰的进口和销售,北京奔驰则负责国产奔驰的生产和销售。而奔驰最早也是最大的经销商利星行则拥有奔驰中国销售公司49%的股份。“我们申请扩建新店时,从两边申请都可以,但需要两边都同意,最终由戴姆勒公司决定。但是经常出现两边意见不统一的情况。”奔驰的一家大经销商负责人说,原来利星行在奔驰中国持股的时候,有很大话语权,其他经销商要开新店很难,但利星行基本上想在哪开就能在哪开。

  即使国内最大的汽车经销商庞大集团也不能例外。截至2013年2月底,庞大集团拥有的奔驰经销店接近40家,在所有奔驰经销商中排名前三。2012年5月,庞大宣布与利星行旗下全资公司新星公司合资在12个城市成立12家4S店。“之所以跟利星行合作,是因为庞大自己拿不到这些城市的经销权。”一位知情人士说,而且这些新店还主要位于山东滨州、内蒙古赤峰、河北沧州、秦皇岛等三四线城市。

  截至2011年底,利星行在中国拥有的独资及合资奔驰经销店达80家,占奔驰在中国全部经销店的三分之一;2011年销量为8万辆,占奔驰中国区当年销量的40%。早在1993年,利星行便拿到了奔驰在华东和华南地区的代理权。在2011年前,其他经销商要想获得包括上海在内的华东地区经销权,基本不可能。“利星行不愿意去或者不屑于去的地方,我们才有机会。”一位奔驰经销商说。早在2001年底便拥有第一家奔驰经销店的庞大集团,当时的建店地址是在河北唐山。

  现沃尔沃中国销售公司CEO付强在2011年初到任北京奔驰之后,曾经试图增加奔驰经销商数量以及调整国产车和进口车的价格未果,一年后离职。

  付强的阻力很大程度上即来自于奔驰中国销售公司。而利星行在奔驰中国的特殊地位也给奔驰在中国的销售渠道整合制造了很大麻烦。

  利星行有限公司是香港注册成立的公司,成立于1992年,曾在港交所上市,后在2008年3月退市,业务涉及在东北亚地区经销奔驰、保时捷等豪华汽车,以及证券业、地产和重型工业等。利星行的创始人和大股东是马来西亚华人刘玉波,早年在东南亚经营木材生意发迹,在2008年4月于92岁高龄因病辞世,其侄子刘楚群(又名刘禹策)成为遗产管理人。

  “利星行的大老板我们都没见过,经常能见到的是中国区负责人庄国邦,也是马来西亚人。”多位汽车业内人士说,庄国邦是利星行汽车中国区CEO。

  据业内人士介绍,上世纪80年代之前,许多豪华车品牌的亚太区总部都在日本,由于日本人向来重视品牌,在汽车经销商实行的是按照入股多少划片的方式。80年代之后,香港开始成为许多豪华车品牌的亚太中心,包括利星行、大昌行等在内的公司都获得了包括中国大陆、台湾,以及韩国在内的经销权。

  “奔驰早年对中国市场也没信心,所以选择跟利星行合作进入大陆市场。”一位业内人士说。利星行从最早的几家店每年销售几十辆,发展到2011年拥有超过80家4S店,年销售量超过8万辆。“利星行自己说赔了七年,确实豪车品牌在导入期会赔钱,品牌越大越容易赔钱。”一位汽车经销商负责人说,奔驰也承认利星行的历史贡献,所以不仅给了利星行股份,而且给予其包括广州、上海、北京在内一线城市的经销权。

  利星行CEO庄国邦也在接受搜狐汽车采访时表示,利星行在初期投入很大,1996年仅天津一家公司就投入了2.4亿元。“直到2000年我们才开始盈利。”

  随着奔驰国产化,2006年,奔驰中国总部迁至北京,当年收回利星行的总代理权;2011年北汽与戴姆勒股份公司签署战略合作框架协议,启动北京奔驰与奔驰中国的渠道整合。2012年中,戴姆勒将其在奔驰中国的股份从原先的51%增持至75%,利星行的股份则从49%降至25%。而2012年底新的北京奔驰销售公司的成立,意味着奔驰中国将不再存在,没有在新销售公司中持股的利星行,在奔驰中国区的地位进一步被削弱。

  影响难去

  “奔驰最近的销售渠道整合,对经销商来说是好事儿。”庞大集团董事长庞庆华说,他看了奔驰未来两年将在中国推出的车型,以他多年卖车的经验,感觉“非常好,很有竞争力”。更重要的是,经销渠道调整使国产奔驰和进口奔驰在扩建网络方面更有一致性。“除了防止国产车和进口车打价格战,就是在建新店方面更有一致性。原来两边意见不一致时,经销商会很难受。”

责任编辑: 绿源
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