奔驰经销渠道整合 发力国产车型

2013-03-11 07:44:52  来源:财新网-新世纪

  两个“奔驰”,一直让这家世界著名的豪华车厂商在中国颇为困扰,但问题从来没有像近年来这么麻烦。

  梅赛德斯-奔驰在中国主要有两家公司,一家1986年成立于香港,2006年搬到北京,专门负责在中国大陆销售梅赛德斯汽车集团旗下所有进口产品,即梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(下称奔驰中国)。另一家北京奔驰汽车有限公司(下称北京奔驰),由北京汽车股份有限公司与戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚投资有限公司合资,成立于2005年,负责生产和销售国产奔驰。

  2012年中国的豪华车市场遭遇了前所未见的价格战。在这场大战中,奔驰倾尽全力,但还是在豪车三强(中国市场占比80%)——宝马、奔驰和奥迪——中业绩居末。奔驰在中国2012年全年销量为19.6万辆,增速为1.5%,不仅低于汽车行业平均增速,更远远落后于宝马和奥迪两大竞争对手。同期,奥迪中国销量突破40万辆,同比增长39%;宝马销量为30万辆,同比增长29%。

  一位在汽车业浸淫多年的业内人士说:“去年豪华车经销商很多亏损。最好的算是奥迪,有90%以上经销商盈利;宝马销量上升不错,但只有60%左右的经销商盈利;奔驰销量基本没上升,只有50%左右的经销商盈利。”位于北京的北亚车市总经理迟亦枫也证实说,2011年豪华车市场整体火爆,经销商几乎没有亏钱的,2012年就分化得比较厉害,宝马和奥迪的经销商日子还算好,奔驰的经销商最惨。豪华车经销商半年就回本的情况已经一去不复返了。

  在业内人士看来,奔驰销售不振的原因之一是国产车型少,主要依赖进口车销售,在竞争激烈的价格战下手段有限。但深究下去,另一个明显掣肘是奔驰的经销渠道。“我们常说奔驰在中国经销商网络是‘一个身子两个头’。”流通协会副秘书长罗磊认为,导致奔驰中国销量下滑更重要的因素,是其在经销商网络方面多年推行的双头管理体系。

  更麻烦的是,在这个双头管理体系中,有一个特殊的经销商——利星行。早年,它帮助奔驰打开了中国市场;它曾长期是奔驰中国持股49%的股东;现在,它仍然控制奔驰在中国总共三分之一的销售网络,贡献了40%的销售额。

责任编辑: 绿源
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