耐克感染“库存瘟疫” 加大清库存冲击国内品牌

2013-03-09 07:42:01  来源:华夏时报

  本报记者 张晓斌 北京报道

  在迎来连续两个季度的增长拐点后,耐克也开始加大库存清理力度。3月4日,有消息称,今年耐克计划新开40至50家工厂店,这一规模远超以往,同时新开工厂店将从一线扩张至二三线市场,折扣力度保持在3至4折。

  此前耐克全球财报披露数据显示,自2012财年第三季度,耐克中国区的订单增长已明显放缓,甚至出现了连续两个季度的下跌;业内人士认为,目前清理库存已成为整个行业问题,而耐克低价清理库存,将会导致国内体育品牌库存清理进一步延迟。

  发力工厂店

  虽然工厂店早已有之,但面对沉重的库存压力,工厂店似乎成了各大体育品牌清理库存的“救命稻草”。

  根据李宁之前的公告,截至2012年6月30日,其工厂店数目已达到271家,并表示将继续扩大工厂店规模;而另一家本土体育品牌安踏也表示,面对零售渠道的高库存风险,公司已采取多项措施快速反应,包括在各地开设工厂店和折扣店,以协助清理季后库存。

  作为体育用品的龙头,耐克在这场库存清理中似乎也未能免俗。据耐克内部人士透露,中国区今年将开设40-50家自营工厂店,规模超过以往,覆盖范围也将从一线扩展至二三线城市。

  根据耐克2012财年公告披露的信息,截至2012年5月31日,其在美国市场的直营耐克品牌工厂店(factory store)有156家,包括中国市场在内的国际 市场,直营工厂店规模为308家。

  与美国市场不同,耐克在中国的“工厂店”除了自营外,还有部分代理商经营门店;以北京为例,大约有十几家工厂店,但除了马连道胡同和青年路两家门店为耐克直营的工厂店,其他主要是代理商的门店。

  这意味着,如果耐克今年在华开设40-50家工厂店,且为自营门店的传闻成真,那耐克在华工厂店的规模将远超以往,毕竟在全球市场(不包括美国)也只有300多家。不过,对于耐克中国工厂店的具体规模和开店计划,记者多次求证,耐克中国一直未予回应。

  中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,尽管耐克中国工厂店投资规模不得而知,但其去库存的压力极其巨大,“耐克已经加入清理库存的大军”,通过多种渠道清理库存将成为其当前重点。

  疲软的中国市场

  在席卷中国的“库存瘟疫”中,耐克也受伤了,甚至开始拖累全球业绩。

  耐克2013财年第二季度财报显示,中国区营收首次同比下跌,幅度高达11%,达到5.77亿美元,而整个2013财年上半年,中国区营收11.49亿美元,同比下跌2%。在2012年度,耐克全球市场里,中国和欧洲市场表现疲软,而其他市场都在增长。

  熊晓坤表示,近年来,跑马圈地、规模扩张是众多运动品牌的主要竞争手段,耐克也并不例外。在这种基础上,我国运动服装行业逐渐呈现出供过于求的现状,尽管耐克在品牌、分销能力上具有较强的优势,但仍摆脱不了高库存问题。

  “中国区仍是我们库存管理的焦点”,在第二季度投资者会议上,耐克首席财务官Don Blair表示,公司正努力减少中国区库存问题,主要通过增加折扣率、减少期货订单等措施。

  耐克公开数据显示,中国区鞋服等体育用品期货订单,已经连续两个季度同比下滑,其中2013财年第一季度期货订单同比下跌5%,第二季度期货订单同比下跌6%,跌幅有所扩大。

  面对下行的业绩态势,工厂店的传闻无疑加大了人们对耐克库存清理的猜测。

  九派咨询管理总经理邵立刚认为,耐克加大开工厂店,实行渠道下沉,可能有两个目的,一个是解决库存问题,毕竟在体育用品市场低迷的情况下,耐克的库存也有所增加;另外一个目的,可能是为了试探二三线渠道反应,目前在二三线市场,主要还是国内体育品牌主导。目前耐克并没有规模化的行动,这样的信号,可能还只是一种试探。

  他同时表示,如果耐克实行渠道下沉,特别是价格能够走低的话,对国内体育运动品牌冲击还是蛮大的。他介绍称,这两年,Made in China的耐克和阿迪产品开始减少,两家公司都逐渐转向海外市场,其成本优势相对国内体育品牌也比较明显;不过,实行低价的话,对耐克的一线销售和品牌会有所影响,所以耐克可能会走产品差异化路线。

  不过,关键之道体育咨询有限公司CEO张庆则认为,耐克在二三线城市开工厂店,主要目的还是为了解决库存问题,而非渠道下沉。

  “实际上,耐克很早就已经进入了二三线市场,所以不能说是渠道下沉。”张庆表示,在一线城市,耐克已经有了一些工厂店,但是规模并不大,主要是因为工厂店折扣大,对品牌影响力有伤害,毕竟一线城市,与二三线城市消费者诉求有所不同,后者对价格相对敏感,“在二三线城市开工厂店,反而为解决库存提供了一个口子。”

  冲击国内品牌

  对于耐克的调整,国内体育品牌可能会“很受伤”。

  “耐克具有很强的品牌优势,如果采取低价策略,将会影响本土品牌清理库存的进度。”张庆表示,一些二线品牌可能会面临生存危机。

  据了解,由于品牌竞争激烈,行业产能过剩,渠道库存累积严重,包括李宁、安踏等国内六大体育品牌,已先后开始进行渠道和业务模式调整,在2012年,各大品牌均有规模不等的关店调整。

  同时,各大本土品牌开始采用灵活采购的模式,而不是一味地追求规模增长,主动调整订货规模,取消部分未生产订单,加强补货,与渠道合作加强终端零售能力,从而减轻渠道库存压力。

  在此情况下,各大本土品牌的订货会数据,均有不同幅度下滑。除了李宁因订货会数据下滑而不再公布外,安踏2013年第三季度订货会订单按年录得10%-20%的跌幅,特步第二季度订货会下跌15%-20%,361度2013年春/夏订货会订单下跌23%,匹克第二季度订货会订单下跌20%-30%。

  但就在各大本土品牌采取措施清理库存的同时,耐克等外资品牌也在加码减价。

  3月4日下午,记者探访北京马连道耐克工厂店(已更名为换季优惠店)发现,该店一件耐克男服最低可达199元,而运动鞋则低至249元。同时,工厂店正在进行促销活动,“全场鞋服包2件8.5折,三件8折。”

  一名店员告诉记者,原本这里的货品,已经打了5折,优惠活动等于是折上折。当问及工厂店与专卖店折扣有何不同时,该店员称,专卖店打折的产品毕竟相对少些,折扣力度也没有这么大。

  据业内人士透露,目前除了李宁、安踏等,其他品牌主要还是在二三线以下城市,目前一线市场竞争激烈,如果耐克等品牌渠道下沉,再强化价格优势的话,将会冲击本土品牌。

  邵立刚认为,国内运动品牌经过十几年快速发展,已经到了一个调整的拐点,经济形势和消费低迷,只不过是加速了问题的暴露而已。“如果不进行调整,不改变压货的模式,只是暂时清理库存,回头库存还是会上来。”

责任编辑: 漠漠
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