体育品牌集体表现不佳 消费者已发生变化了

2013-03-08 11:15:25  来源:第一财经周刊

  国内消费市场增速不减,但体育品牌为什么会集体表现不佳?

  文|CBN记者 董晓常

  对于体育品牌来说,中国市场正在成为一个未知数。2月份,德国体育品牌彪马宣布将关闭中国市场90多家不盈利的店面。这是去年体育品牌关店策略的一个延续—匹克和李宁去年关店数量超过1000家;安踏减少了300多家门店;特步去年关店超过80家,今年计划再关闭100家左右店面。

  甚至耐克也在中国市场遇到了问题。与很多国际 品牌不同,耐克全球市场收入增加,而中国市场出现萎缩。根据耐克2013财年第二财季业绩,大中华地区营收下滑11%至5.77亿美元,而全球营收增长7%至59.6亿美元。

  不过,体育品牌面对的并不是一个消费萎缩的市场。去年全国消费品零售总额同比增加了14.3%。消费者花的钱更多了,但是体育品牌却没赚到更多,问题出在哪里呢?

  库存 大量库存是最近几年折磨体育品牌的主要因素—处理库存既影响了品牌的利润也影响到了新品的销售。但库存只是表面,整个国内体育品牌都在被迫进行一个艰难的转变—过去数年它们大都通过简单的批发和渠道扩张就可以让业务规模迅速扩张,而对于品牌、消费者的了解、产品的专注、供应链的管理等基础性的能力都没有足够的积累。现在,整个体育用品行业都在为过去补课。

  消费者发生变化 最近几年所有行业都面临着消费者的趣味变化的问题,而体育用品消费人群的年轻化又让问题表现得更加剧烈。现在的年轻人完全是全新的消费人群,是另一个存在方式。最近几年,随着智能终端和应用的普及,年轻一代发生了太多的改变:视野、接触信息的方式、购买途径以及对品牌的看法等。另一个显着变化是,休闲类的需求正在更多地从体育用品中分离出去,消费者转而考虑优衣库这样的快时尚品牌。

  体育品牌面对的问题要更复杂一些,它是全行业的问题—按照一般情况来说,一个品牌众多、对于消费者又具有不可替代性甚至不可或缺的行业出现下滑,除了库存和没有处理好体育用品消费者年轻化的问题之外,还有可能在以下几个方面存在问题。

  偶像及其传递的价值观是体育品牌的原动力,但现实是针对年轻人的体育偶像级人物不是那么多那么强,他们远不如之前的超级明星那般吸引眼球。比如NBA一直在寻找下一个乔丹,但没有另一个球员能达到类似的明星效应。除了运动本身的竞技规律外,新技术给年轻人提供了更多的信息渠道和信息量,这同样也导致了偶像的吸引力下降。

  这也导致了接下来的问题,品牌通常的推广渠道和方式也发生了改变,不管是电视等传统媒体、互联网媒体还是新的移动媒体,品牌与目标受众之间出现了偏差,也就是推广手段和到达率之间存在差异。另一个变化是消费者的购物行为。这至少是中国零售终端不景气的一个重要理由,网上购物对于体育用品来说更简单易行,主流消费者又恰好是网上购物的主力。

  在消费者心理、流行趋势变化、购买行为等方面,体育用品都是最容易发生变化的一个行业。所有的所谓“必需消费品”都要面对这些变化。体育品牌只是先走一步,这对其它行业都会有所启发。作为规模更小的公司,李宁和匹克这样的本土公司目前并没有显示出更好的速度和灵活性,当然更深层的问题还是这些国内品牌缺少积累。但在市场和年轻消费者的迅速变化面前,这些都不是借口,如果不能了解和吸引年轻消费者,体育品牌最终就会被市场抛弃,商业就是这样无情。

责任编辑: 漠漠
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