一线酒企调低预期 二线品牌谋求弯道超车

2013-03-08 09:31:39  来源:第一财经日报

  在高端白酒因为政策原因受到限制的大背景下,贵州茅台、五粮液等一线白酒企业多处于业务上的调整期,一些二线白酒企业则开始谋求实现弯道超车,加大了“大众酒”的拓展力度,力争占领更多市场份额。

  一线白酒的调整期

  为了应对当前的形势,中国白酒业的两大巨头贵州茅台和五粮液今年都降低了此前的业绩指标。茅台集团董事长袁仁国近日在两会期间表示,2013年1至2月份,茅台集团的销售收入54.98亿元,较上年同期增长14.42%,其中茅台酒销售收入53.19亿元,较上年同期增长19.75%,2013年茅台集团预计将实现销售增长23%,实现436亿元销售收入。

  转移消费群体被贵州茅台作为今年的重中之重。袁仁国提到,今年茅台虽然在市场上遇到一些困难,但只要坚持以市场和顾客为中心、坚持转移消费群体,通过努力,茅台的目标是可以完成的。

  正面临营销体制改革的五粮液也调低了销售目标。五粮液近期在深交所投资者互动平台上提及公司今年发展目标时表示,2013年公司争取保持20%的增长。有分析人士指出,这比前期2013年收入350亿元目标(同比增30%)有明显下调。2013年春节前后,普五一批价680元/瓶左右,延续了2012年以来的低迷。此外,在2012年12月已提高出厂价的“五粮液1618”的终端价格差别也较大,不同区域间差价高达200~300元,一方面批发价格低迷说明销量走量不佳,另一方面高端产品价差大说明市场管控力度不足。

  据《第一财经日报》了解,五粮液在去年“1218经销商大会”期间公开提出,五粮液今年要实现收入增长三成。

  2013年郎酒红花郎事业部主题是“控量保价,削减库存”,郎酒红花郎事业部总经理黄思强表示,2013年全国总量控制在35亿元(含计划外),相比2012年调减5亿元,在消费人群上也有所变化,2013年红花郎团购工作的重心将向富裕阶层目标客户群体的培养、抢占高端商务消费领域倾斜,以进一步打开高端消费市场。除此之外,郎酒管理架构上的调整也已经开始,郎酒从今年初开始,取消原来全国六个销售大区的设置,将公司业务分为红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等五大事业部,并各自独立运作,各事业部将全权负责相应品牌的市场运行管理。

  二线白酒谋求弯道超车

  高端白酒消费受限而导致的价量萎缩却让二三线酒企看到了机会,“今年对于区域性名酒而言会有更多的机会。”河南最大的白酒企业宋河酒业总裁兼营销公司董事长王?杨对记者表示。

  在泸州老窖(000568.SZ)、郎酒、洋河股份(002304.SZ)等一线白酒企业在河南省内扩张步伐放缓的大背景下,宋河酒业则根据自身的情况在上海国际 酒业交易中心发行证券化理财产品“鼎韵宋河”,进一步拓展销售渠道。王?杨接受记者采访时表示,宋河去年销售额超过20亿元,通过该“特通”渠道推行白酒理财产品,对宋河而言,一方面扩展了渠道,另一方面也提升了品牌,更是公司全国化步伐迈出的重要一步。

  汾酒集团今年的一大关键词则是“弯道超车”,据记者了解,汾酒集团相关负责人近期提出,2013年,基于行业低迷的现状,很多企业都调低了发展预期,尤其是元旦过后,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河的销售大幅下滑,而汾酒的销售保持着强劲的势头,公司已经提出三年后年销售收入达到200亿元,发展速度绝对不能放缓,更要在此时实现超车。

  据记者了解,汾酒集团近期提出,2013年实现销售收入125亿~130亿元,实现利税45亿元,实现利润20亿元。

  加大“大众酒”的市场开拓力度也成为不少白酒企业今年的重点选项。河北最大的白酒企业老白干酒副总经理王占刚近期对外表示,2012年公司原本可能完成40亿元销售额,但是考虑到市场发展质量,只完成36亿元的销售额。为了加大中低档酒的市场开拓力度,老白干酒专门成立了大众酒事业部,集中精力开拓百元以下市场。

  记者了解到,郎酒旗下的中档品牌郎牌特曲核心市场主要在县镇级市场,在2012年超额完成了年度计划目标的基础上,2013年制定的销售目标为17.5亿元,同比增长75%。

  “白酒是一个很传统的行业,以政务消费和商务消费拉动为主,但有部分市场还是靠大众消费者,但是传统的白酒运作模式并没有充分考虑大众消费者的需求。”王?杨认为,白酒企业面对未来渠道的变革,必须要重新站在消费者的角度上思考。

责任编辑: 欧阳卿
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