SOHO物业躺枪启示录 投机业主直击命门

2013-03-08 07:36:50  来源:东地产

  东地产 傅一辰 谢敏敏 报道

  房姐事件之后,地产圈人士幽默打趣:“将整个SOHO的客户名单亮出来,里面的故事绝对不亚于任何一部电影。”

  这与它的客户群体构成有密不可分的关系。媒体报道,SOHO中国的一半客户是富豪。山西煤老板、陕西暴发户、唐山钢铁大亨……他们在SOHO和其掌门人潘石屹(微博)的“另类营销”下豪掷千金购买SOHO物业,洗钱、神秘大客户扎堆等字眼刺激着外界的神经。

  重压之下,SOHO中国也曾尝试转型,转售为租,但是困难多多。

  在发展商业地产的道路上,SOHO中国的案例,或许值得每一家房企深思。

  定位之惑

  SOHO中国如今被和“洗钱”扯上关系,和其客户群的构成密不可分。

  爆料“房姐”事件的“财经女记者部落”在微博中表示,“‘龚爱爱并不是SOHO最大的业主,在SOHO买房的人中,有多个户口的人很常见。SOHO的大业主基本上分为三类人:洗钱的、贪官、煤老板。大部分业主不敢也不会公开自己的真实资料。’上述话来自老潘公司掌握信息的人士,她称,如果潘石屹提供一份项目全盘业主资料,会有很多贪官落马。”

  据了解,SOHO中国最主要的项目都在北京和上海。其中,又以北京项目的客户群出手更“阔绰”。

  以SOHO尚都项目为例,潘石屹曾公开表示,该项目最贵的一套总价6000万元的房子业主就是山西人。2006年朝外SOHO开盘时,他更表示,近两年山西客户的购买金额占SOHO中国总销售额的40%。

  2011年,潘石屹在SOHO中国业绩发布会上表示,公司的主要客户以分布在陕西、山西、内蒙古等地的能源企业为主,逐渐分布到全国各地。

  曾供职SOHO中国的誉翔安商业代理公司合伙人王珂指出,从2006年到2011年中,SOHO中国客户中刺身级别(3000万以上)的客户达50%,山西煤老板、鄂尔多斯投资者、陕西暴发户、唐山钢铁大亨扥发均是潘石屹的座上客。

  此外,SOHO中国的业主有着极高的忠诚度,多个项目业主的重复购买率超40%,甚至部分达60%。

  散售之殇

  在不少业内人士看来,SOHO中国在“房姐”事件中被牵出,并非“躺枪”,而是和潘石屹本身的营销方式,以及SOHO中国的散售模式有关。

  潘石屹一贯自诩为“永远的销售部经理”,也被称为地产界最好的“销售”。他经常去晋察冀、温州、义乌等各地出差,开推介会游说客户,甚至亲自下矿井,与客户“打成一片”。

  2011年11月潘石屹曾前往神木,并“在煤矿井下200多米呆了几个小时”。

  而对于文化程度并不算高的“煤老板”一类客户来说,潘石屹的“名气”是最好的保障,也是吸引他们购房的原因。

  潘石屹有着出色的营销手段,从“潘币”到微博发布“PM2.5”指数,潘石屹的每一个行为总是能吸引公众足够的关注。与潘石屹结识并交流,让客户们倍感“有面子”。

  此外,商业物业通常价格较高,开发商以自持自营,出租给客户为主。该特性也决定了一旦散售,很容易成为民间资本的“出路”。

  尤其是SOHO中国的物业大多位于市中心地区,有一定稀缺性,价格高,出租也不困难,且开发商会为客户提供“包租”等售后服务。

  在住宅被限购的情况下,手头有大量现金,用于投资高价的办公楼是最“安全”的去处。

  一位对SOHO中国销售做过调研的第三方机构负责人曾表示,“我们在早期做调研的时候发现,‘安全性资本’对投资回报率要求并不高,大部分意愿在每年5%-10%左右,潘石屹开发的商业地产刚好给这些民间资本找到了出路。商铺都有比较强的投资属性,再加上潘石屹开发的房子都属于核心区域,这是许多西北煤老板喜欢买房子的重要原因。”

  转型之鉴

  类次事件对于潘石屹和SOHO中国来说影响尚难定论。不过,SOHO中国去年曾宣布了“转型”,改散售模式为出租。

  不过,业内普遍认为,对于潘石屹来说,转型并非避免“洗钱”那么“高尚”,而是无奈之举。

  SOHO中国的业绩连续第二年出现下滑。数据显示,2012年,SOHO中国合约销售总额为94.68亿元。2012年3月,潘石屹曾在2011年业绩说明会上表示,“我们今年有300亿元的可售项目,对今年完成230亿的销售非常有信心。”但去年的最终业绩仅为年初制定目标的40%左右,并远不及2011年109亿元、2010年238亿元的销售额。

  潘石屹多次将业绩亏损归结于客户的变化。

  2011年,潘石屹在业绩发布会上透露,过去SOHO中国长期依赖的行业如钢铁行业,由于大面积亏损,基本不可能购买房子,当年的客户名单中已经没有钢铁大亨的名字了。

  在一次电话会议上,潘石屹也表示,去年SOHO中国业绩下降“最关键还是银行的银根紧”,因为“我们在上海的客户有温州和义乌的客户,北京有很多内蒙古的客户,这些放高利贷的都开始跑路了,整个市场资金非常紧”。

  在参加冬季达沃斯论坛期间,SOHO中国CEO张欣对于业绩的下滑回应:“转型之后,我们的焦点现在不在销售上,而是在出租上。”2012年8月,SOHO中国宣布“向大规模自持转型”的发展战略,并计划在北京和上海持有最有价值的办公楼和商业物业合计150万平方米。同时,其当天还将2012年销售目标调整为120亿元。但2012年总体94.68亿元的业绩,还是没有完成缩减后的目标。有媒体分析,“单一的产品线供应未能追赶上市场变化”是SOHO中国业绩下滑的原因之一。

  但对SOHO中国来说,“包租公”并不那么容易当。

  从散售到租赁的转型,实际就是进入一个新行业。租赁客户更看重的是产品的功能和经济性,如工程质量、内部动线和交通、平面布局的便利和经济、物业服务品质、运营管理效率等,这些均是SOHO中国的弱点。

  国信证券的一份报告指出,“公司(SOHO中国)对于经营持有商业地产的经验不足,以北京前门项目为例,公司的运营方面存在较多不足,我们需要用更长的时间来观察公司是否能做好商业地产。”

  潘石屹自己也承认,SOHO中国擅长的并不是商业运营,并表示将考虑如何将世界五大代理商动员起来,让他们提供租房服务。并在管理中与做得好的商业管理公司合作,共同管理好旗下持有型物业。

  显然,面对“转型”的重重障碍,潘石屹和SOHO中国还有很长的路要走。

关键字: SOHO 潘石屹
责任编辑: 哈妮
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