唯品会实现单季盈利 品牌折扣模式能走多远?

2013-03-06 07:25  来源:每日经济新闻

  同是垂直电商平台,一个是红杉现在追随的资本,一个是红杉曾经追随的资本,唯品会的情况似乎同麦考林截然不同。唯品会于2012年3月23日登陆纽交所、发行价为6.5美元,截至记者发稿前,其股价已经上涨至25.4美元,市值增加近3倍。

  2012年四季度的业绩逆袭使其成为中国垂直电商中首家盈利的公司。在业界看来,唯品会走“小而美”的模式,专注品牌折扣,避开了和综合性电商平台的“近身肉搏”,更是抓住了服饰高库存的契机。随着订单量、用户规模的增长,唯品会在服装闪购领域的品牌认知度逐渐形成。但亦有观点认为,其模式容易复制和超越,或会很快触及增长的天花板。

  首家盈利垂直电商

  相对于刚刚发布低迷业绩的麦考林,唯品会的表现显然让人眼前一亮。日前,唯品会发布了截至2012年12月31日的第四季度未审计财报。财报显示,2012年第四季度,唯品会净营收同比增长184.8%至2.996亿美元;首次实现单季盈利,净利润630万美元,上一年同期净亏损则是6350万美元。

  在唯品会公布了第四季度报后,奥本海默大幅上调唯品会目标价,由此前的15美元上调至30美元,并维持该股“跑赢大盘”评级。

  早期的唯品会,曾借用法国VentePrivee和美国Gilt的奢侈品打折销售模式,单一制订单寥寥,上线数月后,唯品会即时调整为二三线服装品牌销售,定位于二三线市场的人群。在业内人士眼中,从奢侈品网购转型中低端品牌的闪购模式,唯品会确实依靠其独特的模式走出了一条“小而美”的电商道路。

  中投顾问流通行业研究员申正远告诉《每日经济新闻》记者,垂直电商主要是两类,一种是B2C,另一种是平台。“唯品会之所以做得好,是因为它做的B2C是和平台电商类似的,和它的定位有关。”他指出,唯品会专注品牌折扣,是销售低价正品的平台,满足了消费者在性价比上的需求。此外,2012年鞋服厂商较大的去库存压力给唯品会提供了机会。

  在中国电子商务研究中心研究员莫岱青看来,在销售品类上,唯品会避开了3C、图书等行业,主打服装领域,和京东、当当等综合性平台存在差异性,不至于落入价格战的怪圈。

  此外,低库存压力也是其一大特点。分析人士指出,唯品会不需要买断,虽然退货率高于普通电商,但未销售完的商品和退货可以退还给供应商,保证了唯品会几乎没有库存风险。

  随着订单量、用户规模的爆发式增长,唯品会在服装闪购领域的品牌认知度逐渐形成。莫岱青认为,这将为其带来渠道上的影响力,而后续亦会有更多品牌与之合作,唯品会在议价上的优势也会提高。

  “小而美”模式容易复制

  唯品会自上市初到现在,业界对其的质疑一直存在。唯品会的经营方式引发了行业对闪购模式的关注,也出现了不少对该模式质疑的声音,甚至认为这一模式容易复制和超越。

  有分析人士指出,未来唯品会成长道路上将会面临强大的竞争对手,或会很快触及增长的天花板。由于服装是网购的第一大品类,几大综合平台都会把服装作为核心业务来对待,目前唯品会的规模尚小,随着后续的不断扩张,唯品会或将成为综合平台的竞争对象。

  在申正远看来,电子商务的竞争是极为残酷的,但是唯品会定位清晰,品牌折扣存在市场,厂商、消费者都有需求,有一定的发展前景,但是在成长速度、提升空间等方面还需要持续关注。

  申正远对记者表示,其赞同唯品会后续会遇到盈利天花板的说法。厂家库存的下降最终会影响可供消费者选择的产品,但所谓的天花板目前还不会出现,其上升的空间仍存在。但由于是专注存货处理,即使保持增长的势头,“盈利能力可能有一定的限制。”

  不过,唯品会董事长兼CEO沈亚此前向媒体表示,其从事的属于折扣零售市场,而这一市场无比巨大,且服装的库存市场永远存在,并不担心服装行业的“天花板效应”。

  申正远认为,电商经营成功无非两条路,一是大而全、规模取胜,第二个就是精细化、细分市场路线,而唯品会属于精细化市场的路线。

  在业界分析看来,依靠品类的个性化而建立起模式差异化的唯品会,盈利并不能代表 垂直电商的“逆袭”。垂直电商烧钱换流量的模式在目前的市场环境下难以为继,同时营销运营成本居高不下、市场份额不断被综合平台电商侵蚀,垂直电商今年面临的日子仍然不会好过。

  而自去年底以来,国内垂直电商行业坏消息也是不断。对于今年垂直电商的发展情况,莫岱青亦认为不会太好,且后续将会有更多的兼并和整合。

责任编辑: 欧阳卿
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