奢侈品零售缘何“变味”?单边高增长不复返

2013-03-02 11:23  来源:中国经营报

  过去20年,中国消费者对国外奢侈品的拥趸就如同费翔和他的歌《冬天里的一把火》一样,有着强烈的偶像崇拜与狂热。20年前,一些时尚类杂志刚刚出现,经常在专题里讨论“奢侈品专卖店里卖什么”这样的话题。当前像燕莎、赛特这些北京最高端的商圈,就好比芝麻火烧上的芝麻,星星点点。

  20年后,偶像崇拜趋冷了,中国的消费者从一张白纸渐渐回归了理性;20年后,无论在北上广还是诸如南宁、乌鲁木齐、贵州这些中西部二三线城市,早已不缺专卖店;而在高线城市,高端商圈当年只见火烧鲜见芝麻的芝麻火烧,变成了满是芝麻不见火烧的火烧,味道不似从前。

  这样的单边高速增长一去不复返,中国奢侈品市场增速放缓是市场回归“理性”的标志。尽管“增速放缓”,但是这个市场仍然是在增长,对奢侈品企业而言,或许从2013年起将进入到新的零售转型期。

  过去10年间,奢侈品大牌始终专注于硬件投入,专注开店,现在大牌的建店布点已趋于饱和,从扩大店铺数到提升单店效益,是转型的重点之一。在欧洲或是中国香港,名表店里的资深销售平均年龄都在40~55岁之间,甚至不乏白发苍苍的老人,在热情地向消费者介绍产品,为消费者答疑解惑。他们的年龄、经验、对消费者的研究与认知更具说服力。

  反观国内,大部分奢侈品销售员都较为年轻,在二三线城市,奢侈品招销售难的问题存在已久,不少销售员是刚刚从职业高中毕业的学生,不到30岁就已经是资深销售了。过于年轻的销售队伍并不适合奢侈品行业,无论对产品还是对核心消费者的需求理解都有误差,因此不少消费者对国内的奢侈品服务及购买环节抱怨连连。人力资源管理水平的提升将是转型的又一重点。

  此外,加强终端管理也非常重要。以前中国人明知道中国境内税高、单店成本高,奢侈品价格比国外高很多,但是销售依然火爆,这归因于消费者的“尝鲜”心态。此外,礼品经济也是重要的驱动因素之一,但这部分的影响对奢侈品增速放缓,我认为不超过20%。

  很多人错误地把奢侈品的礼品经济与行贿画上了等号,认为全球的名表都是中国的贪官在消费,其实并非全部如此。腕表消费中有大量跟公务员没关系的富人通过其合法所得在买,并且这些是市场的大头。送礼更易引起社会的关注,事实上礼品经济中很大一部分是婚庆、商业伙伴、员工的奖励等。越来越明显的变化是礼品经济的消费已经从国内转到了国外。

  2005年,顶级腕表品牌百达翡丽正式进入中国,标志着中国从全球腕表的二线市场变为了一线市场,腕表行业2005年~2011年是个大繁荣的阶段。从2006年起国家开征20%的奢侈品税至今未停,暂且不论增值税与关税,仅这一点,国内腕表的售价就比国外高出了20%,但是依然有人买,个别腕表供不应求。以前中国的奢侈品市场就像王进喜打出了一口会自冒油的大庆油田一样。现在油田不能自冒油了,但是石油资源依然很丰富,只是需要通过一些技术手段,将油“打”上来。

  现在国际 奢侈品大牌几乎全都进入中国了,消费者可选择的品牌多了,渠道也多了,品牌需要对已经消费奢侈品的人和潜在消费者有个准确的把握。比如某消费者用30万元的预算准备买一款腕表,市面上至少超过了30个品牌可供其选择,但他的选择只有唯一。让这些掏得起钱的消费者买自己的品牌腕表,品牌们需要费番工夫。

  目前中国还没有可以与西方对等的民族品牌奢侈品,因此尽管国内奢侈品消费增速放缓,但是市场潜力仍然巨大,并且还会持续很长一段时间。然而开门等顾客的时代已成过去,这需要品牌团队更用心、更细致地研究VIP和潜在VIP消费者。

责任编辑: 欧阳卿
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