茅台贴牌模式危机渐现 “子孙”同室操戈

2013-03-02 11:15  来源:中国经营报

  编者按/国内高端白酒品牌在遭遇量价齐跌的尴尬局面之后,控量保价已成为诸多品牌酒企的主要策略。然而,另一个摆在茅台等高端酒企面前的挑战是:黄金十年所带来的扩产后遗症以及如何开发新品、如何管理泛滥成灾的众多贴牌品牌及产品。

  在遭遇严控“三公”消费、塑化剂等风波之后,贵州茅台集团2013年的春节销量下滑了30%左右,茅台集团开始将战略重心偏向于茅台系列酒的开发上。然而,日渐庞大的子产品和孙产品乃至“偏房”产品,在为茅台集团带来业绩增长的同时,又开始冲击茅台的“正室”市场,从而让人开始为茅台品牌再生忧患。

  贴牌游戏“泛滥”

  茅台不断“放开”的合作开发模式,让不少白酒经营者看到了机会:只要你有资金保证,有一定的市场网络,加上茅台集团的内部关系,就可能获得茅台旗下子公司的贴牌资格。

  近期以来,全国很多白酒经销商均收到这样一条讯息:诚邀各方仁人志士加盟茅台贡酒、茅台不老酒,共享国酱玉液,共谋发展。

  据了解,讯息的发布方为茅台集团保健酒业有限公司旗下的贡酒、不老酒运营商。在茅台集团低调控制53度飞天茅台等主打产品的市场供应量之后,茅台“系列酒”开始高调登场。

  《中国经营报》记者通过茅台官方信息统计发现,目前茅台集团旗下共有9家子公司,开发了268种品牌酒。除53度飞天茅台、茅台王子酒等“正室”之外,汉酱、习酒、成龙酒、水立方、贡酒、不老酒等“子孙品牌”“偏房品牌”已经层出不穷。

  “茅台开始大力发展系列酒和合作品牌,实际上是从近几年才开始的。随着茅台集团的扩张和业绩目标的提高,茅台需要用系列酒的开发和合作品牌的开发来扩大市场占有量。”茅台集团内部人士透露。

  在业界看来,茅台集团所谓的合作品牌,大多是茅台酒厂生产的贴牌酒。据上述茅台内部人士透露:茅台集团现在对品牌使用有严格规定,目前只有茅台技术开发公司和茅台保健酒公司可以贴牌,其他茅台旗下的子公司都不允许贴牌产品的出现,茅台还专门为此设立了“打假办”,在全国市场上查处违规使用茅台品牌的产品和专卖店。

  然而,茅台不断“放开”的合作开发模式,还是让不少白酒经营者看到了机会。“只要你有资金保证,有一定的市场网络,加上茅台集团的内部关系就可能获得茅台旗下上述两个子公司的贴牌资格。”曾与茅台做过贴牌酒合作的刘先生透露,目前茅台技术开发公司的贴牌价格为每年50万到200万元不等,而茅台保健酒公司的价格至少需要每年500万元左右,这仅仅还是交给茅台子公司的费用。“根据合作模式的不同,成本还有所不同。比如贴牌酒的基酒采购是内采还是外采,内采是指茅台酒厂的基酒,外采则包括在茅台镇及周边收购散酒或者在四川宜宾、邛崃等地采购基酒。”

  合作开发对于酒厂来说,只是利用品牌或者卖基酒赚钱,而贴牌商还需要在市场上有巨大的投入。“一般来说,年销售2亿元以下的品牌商由于没有规模,采购成本无法降低,都很难赚到钱。但是,对于有实力的经营者来说,贴牌酒的盈利空间要比单纯代理酒厂产品至少要多赚1倍以上,而这也是很多大型经销商和投资商在茅台放开合作之后,纷纷在茅台设立办事处以寻求合作的主要原因。”上述茅台内部人士透露。

  种种迹象显示,即将召开的2013年成都春季糖酒会注定将成为“贴牌”商的又一次盛宴。据《中国经营报》记者了解,在糖酒会前夕,茅台贡酒、茅台不老酒等“合作”品牌已在大肆进行全国招商,并计划在即将到来的糖酒会上大展拳脚。而那些茅台集团的“正宗”品牌,除茅台葡萄酒和习酒外,几乎都将低调赴会。

  “子孙”同室操戈

  习酒一度在经销商中宣扬,希望可以在十八大后取代53度飞天茅台,成为政府在一系列会务上的招待用酒。但这种锋芒毕露的宣传让茅台集团高层很是生气,甚至出现拍桌子修改宣传方案的插曲。

  不断扩大的产量与下滑的销量之间的矛盾,需要通过系列酒及合作品牌的开发来平衡,但这种“平衡”所带来的后果就是:茅台的“子孙”之间正在相互挤压市场,甚至造成同室操戈的局面。

  白酒营销专家彭勇预计,随着茅台酒加大合作开发的力度,3年之后茅台系列酒及合作品牌销售收入将占到茅台酒50%以上的份额,而随着市场的扩大,这一模式的弊端也将逐渐显现,茅台品牌和主打产品都将面临“内部人”的冲击。

关键字: 茅台 贴牌模式 危机
责任编辑: 欧阳卿
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题