百丽业绩零增长 动刀多品牌策略减负

2013-03-02 08:29  来源:华夏时报

  有“鞋王”之称的中国传统鞋业巨头百丽国际 (01880.HK)近日公布2012年盈利预警,让人大跌眼镜,业绩公告后第二日引发股价暴跌,市值单日蒸发近260亿元,成为最大跌幅港股。

  2月28日下午,百丽投资者关系部汪姓工作人员向本报记者表示,由于百丽已进入业绩前一个月的“缄默期”,目前不方便回复任何问题。同时,百丽旗下多个品牌相关负责人均表示,对于百丽的经营情况“大家都会保持沉默”。这个让传统鞋业纷纷效仿的“百丽模式”,到底在经受着如何的挫折?其品牌模式的改革会否给复苏带来转机?

  “高库存”挣扎边缘

  近日,百丽发布2012年盈利预警,公司2012年净利润接近42.8亿元。由于2011年百丽国际的净利润为42.5亿,这意味着百丽在2012年接近零增长。这份盈利预警引起了市场强烈的反应。

  从2012年初开始,高库存被业内视为服装、鞋类行业的“达摩克利斯之剑”。拥有独特一体化经营模式的百丽,也没幸免于难。“高库存时刻挑战着公司的现金流和持续经营能力,甚至是发展前景。”中国鞋服业协会一名市场观察人士表示。

  2011年,高库存偏高已经成为压在百丽头顶的一座“大山”。2011年,百丽期末存货金额同比上升34.1%,至65.2亿元。其中,存货周转天数上升15日至167.6天。该公司解释,因配合当年的春节假期,需要提前备货,因此库存金额在去年12月底达到相对高点。此外,销售疲软并低于预期,致使库存堆积。

  近日,记者从百丽了解到,一直以订单为主导的模式并未因为库存困境而改变。该公司一年四季都会开订货会,地区就会下订单,接到订单后,由各品牌的货品部与工厂接洽,工厂根据订单生产。工厂接到地区的订单,大城市基本都有仓库,到仓库后由地区分发给专柜去卖。

  “工厂没有库存,每天做每天出,发出的产品不会再发回工厂。”在百丽深圳工厂工作的朱先生说。

  “去库存的效果要看一线销售的情况。”百丽广州地区的一位销售负责人向记者透露。

  “从去年9月到今年3月,江西每个品牌的靴子各家店的库存不能超过100双的指标。各个地区会根据库存的情况搞一些大型的促销活动,去年的促销活动相对往年是要多一点。”百丽华南地区一位销售人员这样告诉记者。

  上述广州销售人士则称,相比2011年,华南地区的库存比有一定的改善,然而,高库存依然较为严峻。她解释称,持续多次的打折、幅度较大且打折货品较新都是其中表现。

  在2012年上半年业绩发布会上,百丽首席执行官兼执行董事盛百椒表示,2012年上半年公司库存整体无变化,但店铺数量已升至1000多家,所以每店存货下降明显,属良性发展,因此库存对公司打折促销压力不大。但因市场疲弱,下半年可能增加打折力度。

  一直看淡百丽的瑞银发表分析报告称,百丽第四季的鞋类业务同店增长3%,较第三季的2.8%改善不大,反映鞋类业务正在恶化。该行分析员梁裕昌近期探访百货店,发现百丽冬季货品折扣达4.5折,比早前最高的5折促销力量更大,反映其库存水平正在上升。

  复苏迷雾重重

  “鞋服行业三年不生产都够卖”的说法虽然被鞋服行业集体否认,但消化周期需要达到一至两年的预期已经在业内得到认可。因此,电子商务已经成为鞋服企业去库存化的新战场。

  然而,百丽在电商领域的试水成果并不理想。2011年7月,百丽旗下鞋服类B2C优购网正式启动,开始做平台。“优购网是拿线下的钱做线上的事,不断烧钱。”百丽电商工作人员周先生对记者说,像百丽这样的传统企业,对成本控制非常严格,想要玩转电商市场是一道难题。

  据了解,为了平衡线下和线上两种渠道的冲突,不少本土商家均采取了产品区分的方法,线上渠道主要销售品牌入门级和经典款的产品,其中也不乏往年销售的旧款,而线下则偏向于高端、个性的新品,避免不同渠道的货品重复。

关键字: 百丽 多品牌 业绩
责任编辑: 欧阳卿
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