涉嫌纵向价格垄断 高端白酒保价战已彻底失败

2013-03-02 07:47  来源:中国经营报

  日前,因“价格垄断”,白酒巨头茅台、五粮液将被国家发改委处以4.49亿元天价罚款,让陷入高端酒市场量价齐滑的两家白酒巨头陷入更大的旋涡。

  有消息称,因实施“纵向价格垄断协议”,贵州茅台被国家发改委处以2.47亿元罚款,五粮液则被罚款2.02亿元,处罚额的标准是按两家公司2011年销售额的1%进行处罚。

  尽管两家企业都声称没有收到发改委的正式文件,但调整营销战略,改变营销模式以适应市场下滑和国家《反垄断法》需要已经成为共识。

  从保价到控量

  五粮液、茅台的流通渠道较长,甚至达到7级经销商。

  受塑化剂和禁酒令及严控高端餐饮消费影响,高端白酒在2013年春节遭遇极寒,以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一路下行,经销商竞相低价出货。《中国经营报》记者调查显示,53度飞天茅台在北京等地的部分终端出货价甚至跌至每瓶1000元左右,而52度五粮液在部分地区终端每瓶出货价则跌至800元以内,甚至出现批零倒挂。

  “一级批发商基本在1月份完成了厂家下达的任务,但终端销售量茅台和五粮液的下滑幅度都在30%以上。”茅台成都的一位经销商告诉记者,量价齐滑的一个典型后遗症便是茅台、五粮液经销渠道出现堵塞,“终端经销商库存加大,亏本卖货”。

  就在市场急需信心的时候,发改委4.49亿天价罚单的消息传出,这位茅台经销商表示,这对市场来说简直就是雪上加霜。

  就在天价罚单出台的两日内,二级市场上茅台和五粮液累计重挫5.29%和4.25%,整体市值蒸发近145亿元。国金证券的分析报告认为,节后随着淡季的来临,白酒行业量价预计会继续下跌,很快会反映在白酒上市公司的财务报表上。“两大巨头的市场影响将体现在业绩上。”

  尽管茅台和五粮液的相关负责人在接受本报记者采访时均表示尚未收到发改委的正式文件,但对于接受发改委反垄断调查和询问时都表示将按照《反垄断法》进行整改。

  两巨头受挫

  茅台、五粮液接受调查甚至受罚暴露了白酒企业对法律方面特别是《反垄断法》了解不够或者不够重视。茅台、五粮液遭受发改委天价处罚一事并非毫无前兆。

  面对经销商为了清扫库存,市场价格明显下降的趋势,茅台为了稳定产品价格,对经销商的零售价格制定了严格的最低限价令。

关键字: 反垄断 茅台 白酒
责任编辑: 欧阳卿
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题