销售额破56亿:劲牌独领风骚60年的密码

2013-02-28 13:41  来源:时代周报

  劲牌董事长吴少勋曾讲到—“一个企业做大一个品类也不是没有可能。”此言一出,让业内人士震惊不已。而事实证明,他和他的劲牌确实做到了。

  笔者从劲牌方面得到的最新数据显示,2012年劲牌销售额达到56.46亿元,纳税14.27亿元。这一成绩在保健酒领域,是为中国当之无愧的老大。在劲牌近57亿元的销售额中,劲酒占到销售额的95%以上。

  多年来,劲牌一直保持全国保健酒行业第一的位置,颇有“独孤求败”的意味。

  今年,恰逢劲牌有限公司(简称“劲牌”)成立60周年。这家始创于1953年的企业,历经60年的发展,早已成为一家专业化的健康食品企业。劲牌以其独有的专注,将主营产品“劲酒”塑造成中国保健酒第一品牌,多年来一直独领市场风骚。

  在众多白酒企业虎视眈眈的眼光里,劲牌数十年如一日地坚守在保健酒这个未来潜力无限但目前规模尚小的行业中。现在市场状况证明,劲牌的眼光极富远见。劲牌通过保健酒定位开启了成功之门,“健康”饮酒获得消费者心理认同,产品力、营销力和传播力合力打造其行业龙头地位。

  从上世纪80年代开始,劲牌从偏居湖北黄石一隅的地方企业发展到如今的“保健酒大王”。在其看似平淡无奇的成长脉络中,劲牌深含着哪种基因密码呢?

  销售额2012年突破56亿

  去年,劲牌销售额破56亿,离60亿元大关仅一步之遥。劲牌上缴国家税收连续多年稳居全国保健酒行业第一、湖北民营企业第一、黄石地区各类企业第一。

  笔者从2012年名酒流通渠道价值思辨高峰论坛了解到,目前国内保健酒市场规模已达130亿元,并以每年30%的速度迅猛发展。劲牌一家独大将近60亿元的市场份额让其他保健酒企业望尘莫及。

  笔者仔细查看劲牌各项具体销售数据时发现,在劲酒各个分支产品的销售中,最为畅销的是125毫升装的中国劲酒。据劲牌方面解释,此款产品开发自1997年。当年推向市场后,市场销售发生了实质性的变化,产品供不应求。多位公司老员工向笔者回忆说:“125ml装的新品上市后,市场卖得非常好。公司门口的货车常常排起长龙,市场出现严重断货。”

  公司从此开始进入了发展的快车道。正是基于125ml包装的便利及价格的相对实惠等因素,而打开了众多消费者首次饮用的大门,让更多消费者进行了尝试,并逐步喜欢而持续饮用。小型包装的开发正是契合了消费者的一种消费心理和需求,为中国劲酒取得了突破性的发展。

  在区域比较中,浙江、广东、福建等市场销量尤为火爆。浙江省独领风骚,成销售冠军,去年销售额达到7.97亿元;广东省则紧随其后,销售额达7.24亿元。

  劲牌近60亿元的销售成绩也不断让业内人士感慨:保健酒俨然已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后,国内酒业的第四大市场。

  近日公布的《劲牌2012年度社会责任报告》显示,即使早就位为保健酒行业龙头,但其仍然在2012年启动了多项改革和创新。

  2012年4月13日,劲牌首次启动产品亲友团测试活动,即在每个新产品上市前,要通过员工志愿者的测评,这道关卡有一票否决权,未过此关,决不上市。此项亲友团测试活动,流程也十分严谨,测试采取“破坏性实验”的方式:先是由技术人员模拟消费者进行体验,品鉴自己开发的产品,并做好口感测评记录;然后,公司内部挑选志愿者来品尝。

  这些口感测评检验志愿者团队聚在一起,在一个比较轻松的环境里,模拟自然状况下消费者的开怀畅饮,之后技术人员再来收集产品饮用后的真实反应。“‘产品亲友团测试’并不是自找麻烦,而是致力于提升产品的市场竞争力。”劲牌方面解释说:“只有员工喜欢的产品,才有可能让消费者满意,而消费者的满意是公司最终的追求。”

  除了启动“产品亲友团测试”外,劲牌还开始启动保健酒个性化定制平台。去年的7月24日,劲牌正式取得“医疗机构执业许可证”,同时也成立“个性化定制中心”。其中后者的成立,标志着劲牌历时三年多的保健酒个性化定制平台已搭建完成。

  截至2012年底,劲牌已为64位高端客户开发了个性化定制保健酒产品,获得了广大顾客的一致好评。

  “2012年,劲牌能取得进一步的发展与公司始终保持创新密不可分。”劲牌方面如是说。

  一个企业做大一个品类

  创建于1953年的劲牌,曾是一家单一生产白酒的作坊式企业。劲牌自上世纪80年代开始生产保健酒,不仅壮大了自身规模,在某种意义上可以说,劲牌以一己之力壮大了保健酒这一单一品类。

  时间回溯至上世纪80年代,马来西亚一位名为李学理的先生在当年的春季广交会上向湖北省黄石市外贸局提出了包括“劲”酒在内的两款保健酒定制需求。而黄石市外贸局又将“劲”酒的定制需求委托了劲牌进行研发、生产。随后,劲牌组织了黄石大冶市中医协会六名老中医针对“劲”字进行了剖析,结合功效要求进行论证,明确了保健酒的定位,并进行了药材配伍。

  “在不到一个月的时间里,酒体便研发出来。由于该酒体味道平淡,没有特色和个性,又第二次组织了老中医进行研讨,以解决酒体丰满度等问题。”多位劲牌老员工回忆说。值得指出的是在该阶段研制过程中,将中国劲酒的药材分成了调香药材、调味药材、基本药材三大类。

  1989年10月,“中国劲酒”参加了秋季广交会,当年便出口500件;1990年上半年订货5000多件,当年陈酿期由20天调整为30天。1991年,劲牌与广州市糖烟酒公司在广州联合举办了“中国劲酒新闻发布会”。

  1996年,中国劲酒申报新资源食品成功,中国劲酒由“民间”的滋补酒称号取得了国家正式认可的加药食品“法定身份”。同年保健食品管理办法正式出台实施,中国劲酒进行了保健食品的申报,10月,中华人民共和国卫生部食品卫生监督所功能实验证实:中国劲酒具有明显改善性功能的作用。但随后保健食品改善性功能的保健项目被卫生部予以冷处理,直至1997年上半年。

  从上世纪80年代至今,劲牌对保健酒技术进行过多次提升:就在2010年9月份,数据提取中国劲酒上市,数字提取技术具有“单药”、“量化”、“优取”三大技术特点,使劲酒的功效更显著、品质更稳定、口感更醇和。另外一方面劲酒的同步糖度从7%降到6%。并于12月份启动了中药安全性更高标准的试验研究。2011年,中国劲酒糖源中添加了少量冰糖。

  劲牌的产品配方、技术工艺、品质质量、产品包装、营销策略、市场推广等经过不断完善和提高。到现今,产品已辐射全国各大省份、300多个地级市场。

  企业随着时间慢慢壮大,保健酒行业也在劲牌的带动下,规模也在逐年提高。

  2012年保健酒市场规模已达130亿元,并且正在以年均30%的速度高速发展。巨大的市场空间和惊人的增长速度,吸引越来越多企业涌入保健酒市场。

  茅台等白酒巨头也纷纷进驻这一领域。为进军保健酒市场,汾酒集团甚至还单独成立了保健酒公司,其下的竹叶青、玫瑰汾等保健酒大力拓展营销渠道,销售收入大幅增加。“白酒巨头纷纷介入保健酒领域是看中了这个市场的巨大商机。”中投顾问食品行业研究员周思然告诉笔者:“原有的白酒市场竞争激烈,而保健酒领域还保持着较快增长,仍有很大空间可为。”

  劲牌的成长密码

  劲牌创立至今的60年,其间经历足以写成一本厚厚的书。

  一名叫张玉珍的老劲牌人告诉笔者:“我1984年开始就开始在这家公司工作,看着它这些年的变化。”

  “那个时候,厂里只有三幢陈旧的车间和一幢玻璃破了的办公楼,员工也就100多人。”张玉珍回忆说:“你看现在,年缴税就不得了。”

  从只有三栋陈旧车间的老酒厂发展到今日的保健酒大王,张玉珍很有感慨:“最重要的变化是发生在1998年。”

  1997年7月,国企改制掀起浪潮,张玉珍所在的企业由国有体制改为股份合作制,全员持股。彼时,保健品市场泡沫开始形成,保健效果过度夸大的问题非常严重。那时,中华鳖精、飞龙、三株、红桃K、太阳神等保健品企业天马行空,迅速膨胀,又急遽衰落。它们的营销法宝是铺天盖地的广告轰炸,以及精心设计的地县乡村四级铺货体系。但是却忽视了在产品本身质量方面进行投入。最终遭遇了各种消费者维权与诚信危机,从而导致保健品行业的一蹶不振。

  受宏观市场环境影响,加之改制方案并没有激发员工潜力、释放企业活力,当年企业的销售额甚至出现下滑,并出现500万元的亏损。亏损的现实让劲牌人的观念发生了变化。

  危难之间,紧迫之际,敢作敢为的吴少勋做出了一个决定:将公司改制为民营单位。1998年6月,企业召开了全体股东大会,超过98%的人赞同劲牌改制为民营,认为这样才能激发员工的潜能;7月便迅速完成了公司改制。

  大冶市当地一名亲历改制过程的官员告诉笔者:“观念变了,体制变革就顺理成章,借产权变革之东风,劲牌才顺利完成了产品、技术、营销等系列革新。”从此企业走上了发展的快车道,公司进入原始积累期。

  2001年,企业改名“劲牌有限公司”。三次变革、六次更名,恰恰是观念之变,劲牌人的能力才会充分释放出来,劲牌才会从一家传统的小酒厂,发展成为中国保健酒最大的企业。

  在壮大的历程中,劲牌内部也始终坚持着对技术革新的追求。据笔者了解,近十年来,劲牌累计投资17多亿元,建成了面积930亩的劲牌原酒生态园、面积350亩的劲牌保健酒工业园,为保健酒技术革命提供了坚实的保障。

  除此之外,劲牌先后联合北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、香港浸会大学等科研院校,在中药工程技术和质量控制、中药药理分析、工业微生物检测等领域开展了多项富有建设性的科研攻关工作。目前,劲牌对公司所有的条生产线全部进行了技术改造,每年劲酒自主科研项目就超过30项。

  劲牌现已拥有完善的技术分析实验室和先进仪器,拥有专职技术研发人员100余人,其中高级工程师10人(教授级3人),有5名国家级评酒委员和11名省级评酒委员;构建了中国最大的保健酒生产基地,通过了国家保健食品GMP认证、食品安全管理体系(HACCP)认证,拥有10万级洁净度的无菌灌装室,实现了产品自动化无菌灌装。

  劲牌“船长”吴少勋

  现任董事长吴少勋,1987年调任厂党支部书记兼厂长,现在许多老劲牌人还是习惯称其为吴书记。

  吴少勋1956年出生,土生土长的湖北大冶人。研究其履历便可发现,吴在1974年应征入伍,历任汽车班长、连团支部副书记等职务,1980年转业到大冶纱厂工作,先后担任班长、车间主任、副厂长、厂长等职务。1985年进入黄石市委党校学习,1987年毕业后即服从组织安排到大冶县御品酒厂(劲牌有限公司前身)任厂长兼党委书记,现任劲牌有限公司董事长、总裁。

  1997年与1998年,吴参与了企业的两次重大改革,最后在员工的大力支持下,成功收购了企业。

  劲牌改制成民营企业后,外界认为,董事长兼总裁吴少勋可能要当“老板”,当“家长”,个人说了算。但吴少勋却没有这样做,吴少勋在各个场合均向外公开表示:劲牌公司是全体员工的公司,是社会公众的公司,是中国特色的保健饮品公司;劲牌公司永远不是个人的公司,永远不是家族式的公司,也永远不是几个企业领导人的公司。

  各界人士均评价:“劲牌公司改制后,虽然从根本上明晰了产权,实现了产权的人格化,但尤为难得是吴少勋并没有把劲牌当作个人的私有财产。”

  他甚至公开宣布:他永远不会把劲牌公司变现归己,永远不会把公司作为股份量化到几个领导人,永远不会把公司作为遗产留给家人。他立志要把劲牌公司办成劲牌人的事业,办成社会公众的事业,办成中国最出色的保健事业。

  “吴董事长经常在大会上讲,如果劲酒是一条大船,他只是一个船长。如果劲酒是一个团队,他也只是一个领队。”劲牌员工说。团队理念和民主集中制的思想随之贯穿至企业改革和重建机制中去,最大限度地调动了企业各个方面的积极性。

  多年来,吴少勋带领全体员工艰苦奋斗,把一个当初只有千万元左右的小厂发展成为一个上亿元资产的现代化企业集团。

  当地人士对吴少勋多有称赞,“吴少勋可以说在全国都打开了大冶市的知名度。”在员工中,吴少勋也素以人缘好、有魄力著称。

  吴少勋人缘好,另外一方面也体现着他的种种军人出身的性格。“一流企业做标准,首先要做先进标准,其次就是要严格执行标准,二者缺一不可。”吴少勋曾如此期许。

  “我最佩服劲牌公司董事长吴少勋,当年的劲酒不过是一个乡镇企业,但是在吴少勋的带领下,把它做成了全国知名的品牌,更为难得的是吴少勋本人的低调、大气和包容。”湖北另一家上市公司人福医药董事长王学海在接受笔者采访曾坦言吴少勋是他个人偶像。

  王学海认为:“一大批像吴少勋这样的本土企业家带领当初的乡镇企业逐步建立现代企业制度,让湖北企业走向全国乃至全球,这对湖北商业发展以及湖北企业家群体都是莫大的贡献。”

责任编辑: 左路标
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